¿Ya utilizas Usage-Situation Segmentation?
Hoy en día todas las marcas compiten bajo las mismas condiciones: características similares, grupo objetivo idéntico y tácticas de comunicación parecidas. Esto hace que sea casi imposible vender nuestros productos o servicio en función de sus atributos. No, estos factores ya no impresionan.
Consumidor vs Shopper
Desde hace algunos años se ha puesto de moda el término shopper. Y es que finalmente hemos entendido que las necesidades y motivaciones de quien consume el producto son diferentes a las de quien lo compra.
Este último, se ve influenciado por la situación en que se encuentre (Usage-Situation) y con base en eso, determina su estrategia de compra. Por lo cual segmentar de esta manera puede resultar más poderoso que la segmentación tradicional.
Usage-Situation Segmentation
A diferencia de la segmentación tradicional, esta técnica no se enfoca en el “qué”, sino en el “por qué”. Se aplica en todos los pasos del proceso de compra, desde la generación de la misión de compra, hasta la identificación del canal a utilizar, el tipo de producto a seleccionar y las motivaciones detrás de cada uso.
Por si aún no piensas que te conviene usarla, debes saber que está poco desarrollada en el mercado actual, por lo cual tendrías una perspectiva nueva de tu categoría y esto te daría una ventaja competitiva interesante. Y poniéndolo de forma más dura: no puedes ser líder de categoría sin disponer de un entendimiento profundo de tu shopper.
4 marcas que ya utilizan Usage-Situation Segmentation
Jean Marc Ziegler, Partner de The Retail Factory México, recomienda estos casos de éxito:
Grupo K+S: para el desarrollo de la categoría sal en Chile en canal moderno, segmentó la categoría por soluciones. Desarrollaron las ocasiones más rentables por medio de las motivaciones de compra, alineándolas con su estrategia de consumo. De esta manera, construyeron un espejo entre sus Ocasiones de Consumo y sus Ocasiones de Compra
Alicorp: para construir su estrategia de Cliente Perfecto en el canal tradicional peruano, alinearon los desafíos de Shopper Management con la estrategia de las marcas y el direccionamiento de su fuerza de ventas y activación
Coca-Cola Perú: desarrollaron ocasiones de compra en canal moderno para potenciar momentos estratégicos alineados con su plan de desarrollo.
Viña Aresti: una pequeña viña chilena tuvo la osadía de ser la primera en incursionar en este tipo de metodologías. Junto a Jubmbo, desarrolló un proyecto en el cual se segmentó la categoría en ocasiones de consumo. Implementaron en los anaqueles una estrategia de educación a los Shoppers para que pudiesen tomar la mejor decisión de qué vino comprar.
Las categorías ya no se definen como grupos de productos con atributos similares, sino en términos de solución. Y esta responde directamente a la ocasión de uso del producto. Considerando esto, ¿sabes realmente contra quiénes compites? Aprende a utilizar Usage-Situation Segmentation y otras herramientas del Shopper Marketing en este próximo workshop.
