Remarketing: Publicidad Contextual Efectiva
La capacidad de comunicación entre marcas y usuarios se ve cada vez más limitada debido a la saturación publicitaria, limitación de tiempo y atención de parte de consumidores. Paralelamente existe una amplia variedad de medios y canales en los que se encuentra el usuario y en los que las marcas enfrentan una batalla constante para lograr ganar unos segundos de atención o interacción con ellas.
Para ganar en este escenario, anunciantes recurren a diferentes formatos y contenidos publicitarios digitales, generando cada vez mayor y mejor interacción mediante el uso de campañas en medios digitales o páginas específicas, publicidad segmentada Facebook, Twitter, LinkedIn, Microsoft, Bing, Google Adwords, Youtube o Ad Networks adicionales y otras que son complementadas por el eficiente manejo de comunicación mediante correo electrónico personalizado y gestión de bases de datos principalmente.
Dentro de este proceso de comunicación muchas marcas pierden oportunidades de impactar eficientemente a su mercado objetivo, generando campañas publicitarias que no apoyan la construcción de relaciones, experiencia y educación de clientes o sencillamente conformándose con un impacto publicitario que puede o no generar la acción deseada para la marca.
Algunos de los principales problemas que explican lo anteriormente mencionado son:
Aquí es donde el remarketing (también llamado retargeting) toma fuerza como estrategia y táctica de marketing, ya que nos da otra oportunidad para volver a impactar a usuarios que han realizado previamente una acción, mejorando probabilidades de que los usuarios que ya nos conocen realicen las acciones esperadas.
El funcionamiento resumido de remarketing es el siguiente:
Los resultados que se consiguen con el remarketing son incrementales o adicionales a los que conseguimos con nuestras campañas tradicionales.
Beneficios Principales del Remarketing:
1. Relevancia y Segmentación:
Permite llegar a usuarios que ya nos conocen, siendo más relevantes con comunicación y mensajes personalizados a segmentos puntuales o listas de usuarios.
2. Cobertura:
Permite generar campañas en diferentes medios y redes, logrando impactar a usuarios basados en su comportamiento pasado mientras navegan la red de búsqueda o display de Google, miran videos en Youtube, interactúan en Facebook o twitter o generan acciones en sitios web específicos.
3. Mejor retorno de la inversión:
Gracias a los factores anteriores, nuestra comunicación es más relevante y personalizada, permitiendo alcanzar mejores resultados, acciones y conversiones.
Categorías de campañas de remarketing
Si bien la aplicación de estrategias y campañas de remarketing depende de la creatividad y alcance que queremos dar a nuestra comunicación y resultados, podemos dividir los tipos de campañas en 4 categorías:
1. Remarketing de búsqueda:
En base a comportamiento anterior se generan campañas en buscadores relacionadas a términos que busca el usuario que pueden estar o no relacionados directamente con el producto o servicio que ofrecemos ya que el usuario ya nos conoce.
2. Remarketing en Display
Permite mostrar anuncios gráficos e interactivos o rich media a usuarios mientras navegan en sitios web de noticias, portales, foros, comparación de productos, blogs, contenidos y más que realizaron una acción previa.
3. Remarketing en Social Media (Redes Sociales)
Muestra anuncios a usuarios dentro de sus redes sociales, timelines y navegación entregando la oportunidad de impactarlos en otro entorno diferente generando resultados desde redes sociales.
4. Remarketing basado en CRM, bases de datos e email.
Muestra anuncios en las opciones anteriores a usuarios que han realizado acciones tanto on line como off line, aquí se integra información de bases de datos y comportamiento con las plataformas publicitarias de remarketing para que se muestren anuncios solo a usuarios específicos que son parte de nuestra base de datos y gestión de clientes.
Se complementa con campañas en las categorías anteriores dirigiendo campañas a usuarios que previamente han abierto una campaña específica de correo electrónico que cuenta con un código de seguimiento.
Finalmente existe la opción de remarketing dinámico que se integra a las cuatro categorías anteriores. Este tipo de remarketing permite crear anuncios automáticamente basados en el producto o servicio con el que interactuó anteriormente un usuario. Es un modelo muy utilizado por sitios de e-commerce como Amazon, Dell, Tripadvisor y otros relacionados.
Para utilizarlo es necesario vincular a nuestro sitio con Google Merchant Center o fichas de producto para así enlazar servicios como Adwords / AdRoll / Perfect Audience / Retargeter u otros para mostrar sus anuncios.
Debemos tomar en cuenta que cada categoría representa una oportunidad de contacto en un entorno diferente, las motivaciones de un usuario no son las mismas en búsqueda, display, redes sociales o cuando leen sus correos electrónicos, por lo que se plantea un reto de generar comunicación adaptada no solo a la etapa del cliente sino también al medio y momento en que nos comunicamos con el usuario.
El remarketing o retargeting una herramienta que permite volver a impactar a usuarios con nuevos mensajes personalizados para motivar acciones, recordación de marca y posicionamiento efectivo.
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Fuente: Juan Pablo Del Alcazar Ponce, Shift Rentabilidad Digital
