Con Cris-Sal, la campaña que redefinió el pensamiento estratégico de los commodities
Para cada marketer, las distintas categorías de producto representan nuevos retos estratégicos. Distintos rituales de consumo, medios de promoción, competencia y muchos más factores a tenerse en cuenta para alcanzar los resultados deseados por la marca.
El reto que se le presentó a Sandra Terranova, gerente de marketing de Ecuasal, era convertir a un producto commodity, como lo es La Sal, en un boom interactivo con los consumidores.
¡Y con su nueva campaña “Con Cris-Sal”, lo lograron!
En entrevista con Sandra, te contamos todos los insights y el pensamiento estratégico que usaron para llegar, junto a su agencia, a esta brillante campaña.
Entender categoría y consumidor
Para Sandra estaba clarísimo: La sal es un commodity. No quiso romantizar la idea del producto por más trayectoria que tuviera la marca: “sal es sal” era la percepción del consumidor. Eso hizo reconocer al equipo de Ecuasal, la desventaja que estaban enfrentando: un sostenido despunte en el switching por parte de las nuevas generaciones, que no era nada alentador. No estaban re-comprando y siempre se llevaban una nueva marca a casa.
Ante esos factores de categoría y consumidor tan marcados, Sandra no dudó ni un segundo: necesitaban una estrategia de diferenciación.
Diferenciarse… pero de verdad
Además de todo lo mencionado anteriormente, la categoría alimentos es la más promocionada del país. No es fácil destacarse y, para hacerlo, no bastaba diferenciarse de cualquier forma, había que buscar la manera más disruptiva posible, rompiendo incluso con paradigmas de la propia marca.
Pero para ser disruptivo hace falta ayuda y atrevimiento. Sandra contó con ambos factores en su trabajo con ParadaisDDB. Admite que no fue fácil tomar la decisión de irse por este camino, pues no era el más obvio.
Al final del día, Sandra define el pensamiento estratégico de la campaña como el “vivir y ser como La Sal”, estando en el diario hacer de los ecuatorianos, pero sin tener que gritarles “mírame, aquí estoy”, sino más bien siendo el complemento ideal para cambiar el sabor de sus comidas, e incluso a veces de sus días.
Nicolas Febres-Cordero-Gerente General Ecuasal, Christian Bjarner-Director Ecuasal, Ricardo Medina-Director General, Sandra Terranova-Gerente de Marketing y Trade, Agustín Febres-Cordero-VP Creativo, Roberto Roggiero-Gerente de Ventas, José Luis Salas-Jefe de Trade Marketing
Nueva estrategia, nuevos medios
Al entender que estaban frente a una estrategia de marca con gran potencial, Sandra junto a su equipo decidieron ampliar y combinar los frentes a donde iban a visibilizarla.
Esto tampoco resultó sencillo, ya que trasladar la presencia de marca de los códigos ATL a los digitales, implicaba tener un cuidado estratégico para no perder el tono del mensaje y seguir generando interacciones orgánicas valiosas, que luego se convertirían en esa preferencia buscada en el punto de venta.
Midiendo la “apuesta”
«Sabíamos que llevábamos al aire una campaña diferente, entonces darle seguimiento a los resultados era muy importante”, nos comentó Sandra, cuando le preguntamos por los resultados.
Luego nos aseguró que fueron excelentes y que los números no mienten.
Los views de los posts de la marca crecieron hasta en un 31000% y las interacciones en un 9000%, desde el lanzamiento de la campaña en mayo.
Pero Sandra y Cris-Sal nunca han sido conformistas, tras la implementación de la campaña, han desarrollado un estudio de mercado con preguntas cualitativas para evaluar el impacto específico y buscar nuevas oportunidades de mejora.
Definitivamente “Con Cris-Sal” ha sido una campaña no solo brillante en resultados, sino en pensamiento creativo/estratégico. Y si aún no has podido verla, te dejamos algunos de los spots que hizo la marca de la mano de ParadaisDDB.
¡Disfrútalos!
