Alejandro Peré: primer jurado confirmado de Lux Awards 2018
Lux Awards ya anunció su Save The Date y cada vez está más cerca. En exclusiva, conversamos con Alejandro Peré, el primer jurado confirmado en esta edición del festival. Actualmente, es Director Creativo en J. Walter Thompson Worldwide.
Hace 4 años que dejó el país, siendo Maruri Grey su última agencia acá. Ahora, nos cuenta cómo ha sido su carrera profesional hasta el momento.
En una palabra: frenética.
Ha sido un master acelerado en comprender el mercado americano en todos sus frentes: el mercado hispano, el global desde Estados Unidos y el general, que es la publicidad del día a día hecha para americanos.
Arranqué en Austin, Texas. Aprendí que si bien el mercado hispano es crucial para que una marca crezca, las agencias que se dedican a ese segmento, todavía tienen que pelear mucho para ganar esas oportunidades.
Cuando los clientes recortan sus presupuestos, la publicidad para este mercado es lo primero de lo que se prescinde. Las agencias son las que intentan ofrecer ideas que hablen a ambos mercados, respetando un insight hispano. Tuve la suerte de trabajar con un grupo de calidad increíble, tanto en talento, como en personalidad.
En menos de un año, sacamos trabajo del día a día, que terminó siendo reconocido en festivales. Ese fue uno de los objetivos que me había puesto al salir del país.
Chicago fue una locura. Fue un salto apresurado que me sirvió para entrar y asentarme en el mercado americano. Entender la cultura corporativa de EEUU, los juegos políticos y descifrar cómo se vende una campaña global donde la mejor idea no es siempre la que gana, sino la que tiene más recorrido y fácil comprensión.
Acostumbrado al ritmo de trabajo intenso en latinoamérica, empecé a buscar alternativas más cercanas a ese estilo y apareció Nueva York. De esta experiencia me llevo grandes amistades, saber que la paciencia es una virtud importantísima en esta industria y mis dos primeras experiencias de lanzamiento global de marca.
Cuando se trata de publicidad, Nueva York es intensidad y tensión todo el día. Alguna vez me lo compararon como la zona de combate para un fotógrafo de guerra y no fue tan alejado de la realidad. Los contrastes son más marcados también. Encuentras las agencias más disruptivas del planeta, pero también las más tradicionales. Aterricé en J. Walter Thompson meses después de una de sus crisis institucionales más grandes y con un proyecto muy interesante. El de reinventar el futuro de la agencia trabajando con uno de sus clientes más tradicionales: Nestlé. Y a modo de experimento, demostrarnos que si podíamos mover la aguja de lo tradicional un poco en ese cliente, lo lograríamos con cualquier otro en la agencia. Y lo conseguimos.
2. Si podrías escoger una de las campañas o ideas que has hecho desde que trabajas en Estados Unidos, ¿cuál elegirías y por qué?
Dejando de lado los premios que ganó, me inclino por #PonleAcento. Es de esas campañas que es una suma de cosas que me gustan. Además, fue tachando ítems de mi lista de cosas por hacer: es un cliente grande e influyó en la cultura popular. Es una marca de la que soy fan y es una campaña lo suficientemente grande para que luzca todo el maravilloso equipo que estuvo trabajando en ella.
Ponle Acento
Otra campaña a la que le tengo mucho cariño fue una de radio que hicimos para Skittles. Fue un brief complicado, de día a día en la que todo el equipo supo entender que había una oportunidad para sacar un buen trabajo. Y después de cientos (no es exageración) de guiones, dimos con la solución.
Jamás se me ocurrió que era material de premio y pocos días antes del cierre pensamos que el esfuerzo tenía que ser recompensado con la inscripción. Por suerte, los jurados de los festivales pensaron igual.
3. ¿Cuáles son algunas diferencias que encuentras entre la industria publicitaria ecuatoriana y la estadounidense?
Voy a evitar caer en tópicos, así que te diré que el hambre. Estando en este país, te encuentras con mucha gente que por default trabaja en el primer mundo y tiene su cuota de ambición muy corta. Viven la publicidad como si fuera un oficio más.
En Ecuador soñamos todo el día con un futuro mejor o más interesante y nos nutrimos de referentes culturales de todas partes: Colombia, Perú, México, Argentina, Brasil, España, Francia, Australia, Reino Unidos y Estados Unidos.
Puedes tener 2 millones para hacer un comercial, pero puede ser millón y medio para el director. Cada decisión en rodaje tiene un costo más elevado que la flexibilidad que te da una producción de bajo presupuesto.
4. En esta segunda edición de Lux Awards, serás uno de los jurados. ¿En qué categorías estarás y cuáles son tus expectativas?
Estaré en todas las categorías, ayudando a los jueces con el contexto necesario para que estén familiarizados con la realidad nacional. Espero encontrarme con ideas de calidad mundial de parte de los participantes.
5. ¿Qué crees que es lo que diferencia a Lux Awards del resto de festivales locales o a nivel mundial?
Cuesta verlo con perspectiva, pero me atrevo a decir que es una época dorada para la creatividad publicitaria del país. No conozco otra industria que año a año esté alcanzando el reconocimiento más alto de la profesión, ni que esté ofreciendo talento nacional al mundo con tanta soltura (exceptuando el fútbol, tal vez).
Somos el país con la mejor dupla de creativos en el mundo. Tenemos al CEO de la red regional más premiada del año pasado. Y creo que por fin tenemos un festival que se mueve en estos mismos estándares de calidad y cuidado por las grandes ideas. Este es un festival donde por fin se entiende que quien gana no es una agencia, sino un país.
6. ¿En qué te basas al momento de juzgar una pieza en un festival? ¿Cuál es tu parte favorita?
Son muchos los factores a tomar en cuenta y por lo general, se priorizan según la postura del presidente del jurado.
Por ser tantos, uno aprende a valorar lo que representa ganar un premio. Por un lado, lo meritorio que resulta destacar entre tantas buenas ideas. Por otro, la subjetividad que determina qué es un shortlist, un bronce o un oro.
Woody Allen decía que ganar el Oscar no lo satisfacía tanto como ganar una carrera de atletismo. En la segunda, el triunfo es matemáticamente real y en la primera, depende del estado de ánimo de un jurado.
Lo que más disfruto de ser jurado son dos cosas: sentir el peso de la responsabilidad y el orgullo de definir qué ideas de Ecuador deben ser embajadoras en el mundo; y conocer a profundidad el proceso de pensamiento de colegas en la profesión.
Alguna vez discutía en Cannes con unos amigos: «cuando ganas premios aprendes a distinguir qué es lo que gana. Cuando eres jurado comprendes por qué gana».
