Juan L. Isaza de DDB Latina estuvo de visita en Ecuador

Juan L. Isaza, Strategic Planner y Social Media VP de DDB Latina estuvo por Ecuador y lo entrevistamos, en exclusiva, para que nos cuente más sobre la red a la cual ahora pertenece Paradais y sus expectativas.

1. Desde el 2010, DDB Latina desarrolla el informe de tendencias. ¿Cómo nace la idea de crearlo y cuál es el proceso para recopilar toda la información que contiene?

Cada vez que empezaba un nuevo año, me tomaba un tiempo para revisar las tendencias y lo que es relevante para el consumidor. Pero empecé haciéndolo para mí.

Luego de un par de años, me atreví a compartirlo con mi equipo de planning. A ellos les pareció buenísimo y me sugirieron que lo publicara porque a la gente podría interesarle. Es así como me animé a publicarlo por primera vez a principios del 2010.

A partir de ahí, la audiencia ha ido creciendo. Siempre me tomo los primeros días de diciembre que son un poco más bajos de trabajo, para leer reportes de tendencias y demás.

Hace 10 años, no había tantos reportes de tendencias como ahora. Entonces para mí era como encontrar los temas y ahora se ha vuelto un muy buen resumen. Esto hace que una persona, en vez de leerse 20 reportes, encuentra lo más relevante en tendencias según lo que está pasando.

El proceso comienza entre septiembre y octubre. Empiezo a leer publicaciones de muchas fuentes y analizo cuáles son los temas que priorizan o de los que se habla con mayor relevancia. Recopilo la información y busco publicaciones más especializadas. The Economist siempre publica una edición especial llamada «El mundo en» cada año y eso me da un contexto político, económico y social muy importante.

Armo un mapa mental conectando temas que encuentro y los voy agrupando según su temática. Esta es la base que uso después para redactar el informe.

2. ¿Cómo consiguen «predecir» las tendencias o los temas más representativos año a año para realizar el informe?

Yo creo que las tendencias son temas que van creciendo en intensidad. Entonces si realmente quieres saber las tendencias del año entrante, ya hay muchas cosas que lo serán. Lo que ocurre es que hoy en día es un segmento muy pequeño el que habla del tema.

Hay hechos políticos que detonan ciertos temas y aceleran ciertos procesos.

Entonces, la metodología es simplemente una lectura social y empezar a conectar puntos que tienen similitudes.

3. La red DDB Latina está conformada por agencias de varios países, por ende, diferentes mercados. ¿Cómo adaptan las tendencias según el mercado al que apunten?

Yo estoy viajando todo el tiempo por la región latina y España. Además, vivo en Estados Unidos, lo que me hace tener esa mirada.

Es inevitable que de alguna manera, el reporte tenga un sesgo hacia lo latino. De hecho, los dos últimos años, publicaciones como Contagious y Wark me han pedido que les cuente sobre tendencias latinas. Entonces lo que hago es tomar los temas y mirarlos desde una perspectiva latinoamericana.

Los mercados tienen momentos diferentes. Tenemos países como Colombia, México y Brasil que este año tienen elecciones y eso puede cambiar muchas cosas. Mientras que hay países que están viviendo otros momentos, otras situaciones. Pero en general, son tendencias del consumidor global que no están leídas desde tan «lo local».

4. En el informe de Tendencias 2018 mencionas que existen las «8 del 2018». ¿Cómo DDB Latina aplica estas tendencias e insights en el trabajo que realizan para sus clientes en toda la red?

Lo ideal para nosotros es poder adelantarnos y decirle al cliente «hay un movimiento social con este tema y creemos que aquí hay una oportunidad para tu marca».

Entonces nos ayuda a decir por ejemplo: «si la gente hoy quiere vivir con menos objetos y yo soy un banco que presta dinero a la gente para que compre cosas, ¿qué puedo pensar o hacer al respecto? ¿Cómo puedo enfocarme hacia créditos que lo ayuden a viajar más».

Nos inspiramos mucho para proponerle ideas a los clientes, antes de que ellos vengan con un brief, que es lo tradicional.

5. En 2016 crearon Influence Score, una innovadora herramienta que mide el nivel de influencia de las marcas. ¿Cómo creen que esta creación ha ayudado a los clientes de DDB Latina en su desarrollo?

Empezamos con una unidad que llamábamos «Social Media Lab», pero que después convertimos en el «Culture Lab» que es un laboratorio para entender los cambios culturales. El motivo del cambio fue que queríamos una visión más amplia y no solo de redes sociales.

Nos dimos cuenta que las marcas evalúan su nivel de influencia pensando mucho en el research tradicional. Le preguntan a la gente qué piensa de las marcas, si las conoce, si les cree, si las considera, si las compraría.

Entonces creamos el «Influence Score» para determinar la influencia de las marcas con 2 variables: el análisis de lo que la gente piensa de las marcas y el análisis en redes sociales. Qué se habla de las marcas, qué tan influyentes son, cuánta gente las sigue, cuántos ven su contenido en YouTube, cuántas la siguen en Facebook. Ese tipo de cosas nos permiten entender el nivel de influencia de las marcas.

6. En tus años de experiencia como Strategic Planner, ¿cómo crees que el planning ha evolucionado a nivel mundial y cuál ha sido su aporte?

Planning nació al final de los 60’s en Reino Unido y uno de sus creadores fue Stanley Polit. Él tenía una frase que decía «planning es ponerle una voz de la conciencia al director de cuentas». Lo que quería decir con esto es que por un lado tienes al director de cuentas y por el otro, al creativo. Y esta es la estructura tradicional de las agencias.

El director de cuentas tiene mucha información de la marca y es difícil que se la transmita al creativo. El creativo no tiene el tiempo para leer algo que le ayude a entender lo que está pasando con la marca. Entonces esa voz de la conciencia es la que hace de intermediario entre cuentas y creatividad.

Es alguien que diga: «¿de verdad esto necesita la marca? ¿de verdad al consumidor esto le parece importante?». Es una voz de la conciencia, un perfil crítico dentro de la agencia.

Esa ha sido la evolución del planning. Y en países como Ecuador, todavía falta mucho para desarrollarlo. Cuando empecé a hacer planning en Colombia, estaba como Ecuador en la actualidad.

Hoy los clientes lo piden. Entonces yo creo que es un proceso. Ecuador llegará a ese momento y esperemos que sea más temprano que tarde, para empezar a ver la importancia de un planner en el equipo.

7. Ahora que Paradais DDB ya es parte de la red, ¿qué expectativas tienen y cómo esta sinergia aportará a la industria ecuatoriana?

Esperamos tener mayor presencia en el mercado ecuatoriano y sobretodo, para nosotros es muy importante que nos traigan nuevas visiones, nuevas ideas y nos ayuden a tener resultados en premios internacionales.

Creemos que acá hay muchas ideas y que Ecuador tiene mucho por mostrar y aportar. Todos sabemos el impacto que ha tenido el país en Cannes los últimos años, ha sido bastante relevante. Eso es lo que esperamos: una agencia que nos llene de ideas frescas y nuevas oportunidades para toda la red. ¡Qué emocionante tener una agencia como Paradais en la red!

¡Esperamos tener a Juan nuevamente en nuestro país y ver las ideas que preparan con Paradais DDB, su nueva agencia dentro de la red!