Cómo sobrevivir a un escándalo de marca
…y recuperar la confianza de los consumidores
Durante casi dos semanas el mes pasado, casi 900 franquicias de KFC en el Reino Unido no pudieron obtener su materia prim gracias a un problema con un proveedor nuevo.
La empresa necesitaba reconocer el problema y sabía que la disculpa corporativa habitual no sería suficiente. Así que Mother Londres hizo algo atrevido.
Al convertir su conocido logotipo de tres letras en una vulgaridad lúdica (FCK), KFC reconoció su crisis y utilizó un humor sutil apropiado. Pero la respuesta de KFC no terminó allí.
Utilizó su feed de Twitter para pedir disculpas, responder preguntas y ofrecer actualizaciones. Creó un sitio web donde los amantes del pollo frito podían saber cuándo reabrirían sus restaurantes favoritos.
Lo más importante es que la cadena de restaurantes no cayó en la trampa de ofrecer excusas, señalar con el dedo o esconderse hasta que la crisis pasara.
Vergüenzas públicas
La estrategia de gestión de crisis irónica de KFC U.K. fue inteligente, oportuna y humana. Pero es algo raro de encontrar.
En los últimos años, marcas como United Airlines, Equifax, Volkswagen, Wells Fargo y Uber, entre otras, han sufrido escándalos públicos importantes. Y las respuestas inadecuadas de las compañías los empeoraron.
¿Por qué tantas organizaciones importantes siguen siendo tan malas en manejar crisis?
Los altos ejecutivos a menudo están aislados de lo que sucede a su alrededor. En lugar de actuar según los datos, a veces reaccionan instintivamente, tratando de crear un muro sobre su marca para protegerla.
La necesidad de velocidad
La tecnología ha reescrito las reglas de la gestión de crisis. Cada smartphone y cuenta de redes sociales se puede utilizar para capturar los escándalos a medida que ocurren, difundir las noticias y castigar a los transgresores.
Hoy, lo que está en juego es más alto, el ritmo es más rápido, el drama es mayor.
Los consumidores esperan que las grandes organizaciones respondan elegantemente y a tiempo. Quieren respuestas rápidas, transparentes y apropiadas. Y en la era de Twitter, Instagram y Facebook, además necesitas ser interactivo y atender las preguntas que tendrán las partes interesadas.
Los valores son clave
¿Cuál es la mejor manera de protegernos contra una crisis? Tener un conjunto claro de valores y alentar a los empleados a actuar en consecuencia.
Hay tres preguntas que debes hacerle a tus empleados: ¿comprendes nuestros valores? ¿Crees que la administración está a la altura de nuestros valores? ¿Te sientes facultado para tomar decisiones basadas en esos valores? Si las tres respuestas son afirmativas, estás bastante protegido.
Ningún lugar para esconderse
Dada la creciente frecuencia y velocidad de los escándalos actuales, las organizaciones han comenzado a ser más proactivas. Para esto, es importante tener planes de crisis que se actualicen cada año y realizar simulacros.
La mayoría de las veces, problemas como estos pueden evitarse aplicando un poco de sentido común: si has hecho algo mal, discúlpate. Si tu empresa está rota, arréglala. Si tienes valores, trata de vivir acorde a ellos.
