El desmarketing: bye bye consumidores no deseados
Hay un capítulo de Looney Tunes en el que Porky Pig quiere deshacerse de un ratón en la habitación de su hotel y paga por que traigan un gato. Luego, para deshacerse del gato, paga para que traigan un perro. Luego, para deshacerse del perro… pueden imaginar el desenlace.
Este capítulo se parece a lo que le sucede a muchas marcas que, aprovechando el boom de las redes sociales para construir una inmensa audiencia sin segmentar, se encuentran rodeados de usuarios no deseados.
Ahora, años después, deberían estar recogiendo los frutos de la ardua labor cotidiana de interactuar con su comunidad. Sin embargo, empieza a aparecer una amplia métrica de fans/seguidores que no pertenecen al segmento, que llegaron por concursos, premios, regalos.
Es momento de llamar al gato
Con la microsegmentación del mercado ya no se busca ingresar a mercados de masas sino a nichos. Este giro en el que se encuentran muchas marcas hace pensar que es el momento de enfocarse en consumidores generen un beneficio, no solo a la economía de la empresa sino también al entorno social y digital de la misma.
A estos se los atrae con contenido de valor y mejores servicios o productos. Y quienes se alejen de la meta de la marca, quedarán a un lado. Eso es desmarketing.
¿Cómo luce en la estrategia de marketing?
Esta estrategia se basa en alejar a aquellos consumidores que no te convienen. Básicamente, es el marketing para que no consuman tu producto.
Ya lo hizo hace tiempo Burger King Noruega (con Whopper Sellout) cuando perdió 30.000 fans de Facebook para solo quedarse con los que amaban a la marca.
Desmarketing nació como el anticuerpo a productos que no eran convenientes a la salud como el alcohol o el cigarrillo. Campañas de «no lo consumas, no es bueno para ti». Hasta ahí, el desmarketing cumplía la labor del gato o el perro de Porky: ahuyentar.
Pero en estos cambiantes tiempos no todo es blanco y negro.
También se busca ahuyentar a personas del sedentarismo con campañas para que sean más activas a nivel físico. Se busca alejar a las personas del consumo de comida chatarra o procesada y más bien, dirigirlos hacia un horizonte más orgánico. Se busca que niños no usen la tablet sino que compartan más tiempo con sus padres. Una cadena de cafetería no busca a todos los que compran café en Ecuador, busca a quienes pagan por experiencias mientras compran su producto.
El desmarketing busca gestionar al cliente no deseado. Son estrategias para reducir la demanda de productos/servicios de una marca en determinado segmento. Hay que reconsiderar y elegir, ¿muchos fans o pocos, pero verdaderos amantes de la marca?
