5 desafíos nuevos para las marcas
Cuando se consulta el último informe de BrandZ de Millward Brown, es tentador creer que las marcas de hoy son más fuertes que nunca.
Con algunas de las impresionantes cifras de valuación, es fácil convencerse de que las marcas son dinámicas, vibrantes, saludables y, lo que es más importante, contribuyen de manera esencial al crecimiento de la compañía. De hecho, algunas como Google, Apple, Amazon, Microsoft y Facebook sí lo son. Pero también hay muchas otras que languidecen. Esto se debe en parte a fuerzas externas, pero también a la negligencia de sus dueños.
Aquí hay cinco razones por las que las marcas en 2017 nunca han tenido más desafíos por superar:
La focalización no sustituye el alcance en masa
La revolución programática y digital ha dado a los marketers la capacidad de dirigirse a grupos muy reducidos de consumidores. Para prosperar, sin embargo, las marcas necesitan llegar a mucha gente. Solo así pueden tratar de convencer a unos pocos de que consideren a la marca y la compren. Como Procter & Gamble descubrió en su análisis de pauta en Facebook de 2016, la focalización no ayuda a construir marcas.
«Nuevo» ya no es malo
En el pasado, una marca sólida construida a lo largo del tiempo proporcionaba una protección fuerte contra los ataques de nuevos competidores que carecían de longevidad y, por lo tanto, de confianza en el mercado. Hoy, sucede lo opuesto. La novedad ofrece alternativas al status quo, y en algunas categorías (cerveza artesanal, por ejemplo), permite al consumidor experimentar y jugar en una categoría.
La creencia equivocada de que los consumidores pueden contar la historia de tu marca
Es difícil generalizar, pero en general, los consumidores pueden crear reviews francos y honestos de productos y servicios. Pero definitivamente no son expertos en la narración de historias. Una dependencia excesiva de User Generated Content puede significar fácilmente que las partes convincentes de la historia de tu marca nunca se contarán.
Las reglas a corto plazo
Cada vez los CMO y CEO rotan más frecuentemente. A menudo, no hay nadie en posiciones de liderazgo que asuma la responsabilidad a largo plazo. Además, la mayoría de las grandes compañías se han sometido o están experimentando una reducción extrema en los costos, a expensas de la creación de marca a largo plazo.
La batalla por la atención
Con ad blockers firmemente en su lugar y con la adicción a los smartphones, los consumidores no desean ser interrumpidos por la publicidad. Simplemente tienen demasiadas alternativas más interesantes. Y no van a detener lo que están haciendo para ver un anuncio de tu marca.
¿Y entonces qué hacemos?
Es fácil para quienes están a cargo de las marcas de hoy convertir esta lista de desafíos en una de excusas. Pero realmente no hay razón para descuidar las marcas. Como BrandZ de Millward Brown nos muestra, estas pueden proporcionar un gran valor para los negocios. Pero si se deja de prestar atención, el valor de las marcas puede disminuir rápidamente, y la única cosa que ayudó a tu empresa a tener éxito en primer lugar, puede agotarse.
Para combatir la amenaza, debemos entender y enfrentar estos desafíos. Necesitamos pensar más creativamente sobre cómo proteger nuestros activos valiosos mediante la búsqueda de nuevas e imaginativas formas de inyectar vida a las marcas.
