Del misterio a la ciencia: qué gana en Cannes
Las agencias invierten grandes cantidades de tiempo y dinero cada año en festivales de premios creativos. Y obviamente, ganar un Grand Prix en Cannes nunca será fácil. Pero podrías maximizar tus posibilidades al tener una comprensión clara de lo que buscan los jueces.
Los jurados están formados por expertos de la industria, a menudo personas creativas de primer nivel. Y lo que ellos consideran digno, lógicamente, puede ser diferente de lo que el público (los consumidores de la marca) podría pensar.
El ADN de un Grand Prix
Un nuevo estudio realizado por Ace Metrix, una compañía de análisis de publicidad, tiene como objetivo determinar el «ADN emocional de los anuncios galardonados». Analizó más de 25,000 anuncios ganadores y no ganadores de Cannes en la categoría Film entre 2011 y 2016 para determinar qué separa a los dos grupos.
Gracias a estos datos, basados en las respuestas de 500 espectadores estadounidenses, con un balance demográfico, muchas preguntas pueden ser contestadas. Y tanto marcas como creativos pueden utilizar este conocimiento para mejorar sus probabilidades de ganar.
A partir de estas clasificaciones, podemos inferir que una sensación de novedad y sorpresa -positiva o negativa- tiene prioridad sobre poner a una empresa bajo una luz positiva o ser fiel a la marca.
El 20% de los anuncios ganadores de Cannes son considerados molestos por la gente normal. Los jurados de Cannes, por otro lado, pueden ver este enfoque como “empujar los límites creativos”.
Entonces, un anuncio no necesita ser agradable: el punto es que llame la atención.
‘Family’ (Geico), The Martin Agency, Grand Prix (2015)
El 14% de los ganadores crearon una sensación de confusión. Tanto así que probablemente requieran que las personas lo vean varias veces para tener claro lo que está sucediendo.
‘Back to the start’ (Chipotle), Creative Artists Agency
‘Dumb ways to die’ (Metro Trains Melbourne), McCann Worldgroup
El 7% de los ganadores demostraron una emoción sincera. Si deseas hacer llorar a las personas, es esencial que el rol de la marca o el producto sea realista o auténtico; de lo contrario, es probable que no funcione.
‘Sketches’, Ogilvy & Mather, Grand Prix (2013)
Jurados vs consumidores
Es importante tener en cuenta que el trabajo que impresiona a los jurados de Cannes puede no ser siempre el más efectivo para los clientes.
Las principales emociones presentes en los ganadores de Cannes no son necesariamente términos que se puedan atribuir a una campaña de marca exitosa. Claramente, los jurados premian la novedad, la singularidad e incluso el shock (cosas que no habían visto antes).
Sin embargo, los consumidores celebran algo diferente como el descriptor “Brandtastic”. Este evoca palabras y frases como estas por parte del espectador: «marca muy buena, marca de calidad, amo a la compañía, amo a la marca, gran compañía, gran marca, marca excelente, marca conocida, marca popular, buena marca , me gusta la compañía «.
Todas estas frases serían algo que cualquier anunciante valoraría en su publicidad. Sin embargo, ganarse este reconocimiento disminuye la probabilidad de ganar un premio en Cannes Lion.
¿Cuál es el norte?
Los beneficios de ganar un Grand Prix es más que conocido por los creativos. Las marcas, por otro lado, necesitan establecer sus prioridades. ¿Quieren ser vistas como ‘creativas’ en un sentido puro, o quieren resonar con las audiencias tradicionales? Puede ser difícil hacer ambas cosas, pero es posible. Por ejemplo, los emotivos y conmovedores anuncios de compañías como P&G, Unilever y Apple lo han demostrado en más de una ocasión.
Y si bien este estudio analiza a los ganadores de la categoría Film, donde la idea es lo más importante, otras categorías como Creative Effectiveness nos demuestran que la creatividad sí puede ser usada para alcanzar grandes objetivos e impulsar a las marcas en la dirección que elijan.
