El aliento y la voz de todo un país

El fútbol es una de las pasiones más grandes del mundo, y los hinchas de este deporte son los fanáticos, por eso no resulta raro que el nuevo producto que se une al portafolio de la marca 220V, se llame “220V Pasión”, opción refrescante con sabor a maracuyá, que seguramente se convertirá en la energía del hincha de la selección nacional.  Gabriel Freire, Brand Manager de 220V, conversó en exclusivo con Insights para conocer más de este producto y de la marca.

220V actualmente es más que una bebida energética, ¿en qué radica el éxito de la marca?

El éxito de la marca vino por el nivel de accesibilidad y disponibilidad que tuvo. Con el lanzamiento de 220V democratizamos la categoría de energizantes en el país. Primero con nuestra fuerza de ventas, con una fuerte estrategia en el punto de ventas y una buena distribución.

Estuvo disponible para el consumidor ecuatoriano, se lo podía encontrar en la tienda más cercana. Y en cuanto a accesibilidad, salimos con un contenido y un precio que estuvo más acorde con la realidad (económica) del consumidor.

Luego en actividades de comunicación, a partir del 2010-2011, decidimos conversar con el consumidor, realizar actividades con él, que luego se quedaron en su mente gracias a distintas experiencias de marca. Por ejemplo, en el 2009 fuimos una de las primeras marcas que empezó a realizar promos en el empaque, a través de códigos en las tapas, que luego se vincularon de manera digital.

Cabe mencionar que siempre nuestra estrategia de comunicación ha sido interactuar con el consumidor, y lo digital nos ha ayudado en gran medida, pero no es la única forma de hacerlo.

Nuestras acciones a nivel de medios masivos, que son muy importantes, permiten complementar cualquier tipo de experiencia de la marca.  Y al mismo tiempo generar un “call to action”. Todas las campañas y todos los lanzamientos que hemos hecho desde octubre del 2011 han sido vinculadas hacia la interacción. Y desde entonces, cuando lanzamos nuestros canales digitales (Facebook, Twitter, Youtube), hemos tenido un crecimiento sostenido, hemos apostado más a las acciones virales. Para nosotros, lo más importante son los contenidos para contar con un advocacy y posteriormente con un engagement.

¿A qué se debe este nuevo lanzamiento de 220V Maracuyá?  ¿Cuáles son las expectativas que tienen con este nuevo producto?

Esta primera etapa arrancará como una edición especial. Por ahora nos estamos vinculando mucho con el asunto del hincha, siendo la energía de la Tri.

No somos auspiciantes de la selección o del Mundial por lo que nuestro campo de acción está del filo de la cancha hacia arriba, hacia las tribunas y hacia lo que pasa fuera de ella. Este lanzamiento ha sido un homenaje al hincha ecuatoriano, que ha estado en las buenas y en las malas.

¿Cómo considera que el Mundial va a afectar a la marca? ¿Qué beneficios trae consigo que Ecuador haya clasificado?

Comunicacionalmente, es algo importante. El fútbol se ha vuelto un asunto coyuntural, todos los días hay noticias respecto a este tema, en las redes sociales uno puede apreciar 2 o 3 tendencias que están girando en torno al fútbol.

¿Y cómo afecta o beneficia? Depende del lado en que te metas. Hay una saturación por la época, pero también una oportunidad por entrar a nichos comunicacionales. El nuestro, es específico es el de nuestra selección. No vamos a hablar del mundial, de equipos; vamos a apoyar la pasión de los hinchas.

¿Qué nos pueden comentar de la campaña de comunicación: Tu pasión al máximo, de este nuevo sabor?

Desde un punto de vista racional, tenemos una bebida energizante sabor a maracuyá. Esta fruta está muy asociada a la pasión. Pero ¿emocionalmente? ¿Qué fibras emocionales íbamos a topar en el consumidor? Decidimos empoderarlo, que se sienta identificado, representado, orgulloso. Otro tema en este aspecto es el contacto social, pues también parte de un sentido de pertenencia, dado por la camiseta y sus colores.

Optamos por el camino de la pasión pero la del hincha. Y buscamos insights. La selección no ha ganado un Mundial o una Copa América, y sin importar esto las personas la aman ¿Pero? ¿Realmente la alentamos?

No es que nos hagan falta voces, sino que no nos hemos puesto de acuerdo en la forma, en cómo alentarla. Se han desarrollado cánticos para la selección, pero no de estadio. Entonces, quisimos empoderar al hincha, generar un sentido de pertenencia.

Decidimos aprovechar el conocimiento del hincha ecuatoriano y ser el punto de partida para que esto se traslade a las tribunas donde están los hinchas de todos los equipos del país. Y como ejecución nos contactamos con quienes hacen estos cánticos (barras bravas de los estadios) para que hagan diferentes propuestas.

Al final se hicieron 5 piezas musicales que eran cánticos de hinchas para hinchas. Y en cuanto a visualización del contenido alcanzamos cerca de 70.000 a un mes de su lanzamiento en Youtube.

Finalmente, la idea es que esta acción sea la patada inicial de algo más grande. Que se empiece otra eliminatoria y se puedan seguir escuchando alguno de estas canciones. Lo que importa es que se sigan haciendo cosas para la camiseta. Fueron hechos para que el consumidor se apropie de ellos.

Para complementar esta idea realizamos comerciales de tv que generaron un call to action y un bus de 2 pisos brandedado y visitamos las principales universidades y calles de Guayaquil y Quito en donde hubo interacción con la marca, premios y concursos. Y para terminar esta etapa hicimos un evento para conmemorar al hincha: un concierto en Quito con artistas invitados, cánticos y una murga. Un evento con gran acogida por los consumidores.