Las seis claves del marketing de lujo

En el marketing de lujo, la mayoría de los jugadores de la industria se han dado cuenta de que las experiencias son esenciales. Pero la mayoría de lo que sabemos sobre el diseño de estas, se basa en ideas desarrolladas para marcas de consumo masivo. Las marcas de lujo son una propuesta totalmente diferente y requieren un enfoque muy específico en su gestión de marketing.

Por esto, creamos esta guía de seis cosas en las que deberías enfocarte para diseñar y marketear una verdadera experiencia de lujo y conversamos al respecto con José Luis Iturralde, Fundador de Buggatti.

Cree en algo

Las marcas de lujo deben tener creencias con las que los clientes puedan identificarse. No te bases únicamente en los atributos de la marca. Las creencias van mucho más allá. Son más específicas y, en consecuencia, más segmentadas.

Por esto es importante que desarrolles una filosofía. Pregúntate ¿cómo sería el mundo ideal de tu marca? ¿Cómo serían las personas? ¿Qué no podría faltar nunca? Ferrari, por ejemplo, cree en el alto rendimiento. Rara vez la verás anunciada en medios de comunicación, pero invierte fuertemente en la Fórmula 1, cada año. Louis Vuitton, en cambio, cree en el arte y por esto realiza colaboraciones con artistas emergentes para crear ediciones limitadas de productos.

Sé más que un logo

Cuando los consumidores piensan en una verdadera marca de lujo, es probable que piensen en un conjunto de íconos, en lugar de un solo logotipo. Estos pueden incluir monogramas, símbolos de marca, logos, colores, patrones, imágenes, el diseño de tu tienda, olores, incluso conceptos.

No subestimes nunca el poder de los detalles. Piensa en Chanel y seguramente aparecerán en tu mente los colores blanco y negro, unas perlas, un vestido corto negro y el número cinco. Las marcas de lujo deben escoger estos símbolos cuidadosamente y repetirlos constantemente.

Involucra al consumidor en un ritual

“Para otros negocios, se requiere a alguien que sea honesto, que sepa manejar la caja, que siga sus horarios”, menciona José Luis. Sin embargo, una verdadera marca de lujo no puede detener su oferta en el producto. Debe ir más allá y ofrecer servicios o rituales únicos.

Esto puede comenzar con algo tan simple como un personal de ventas atento y una experiencia única. La marca de perfumes Le Labo, por ejemplo, ha diseñado un proceso de ventas en el que cada perfume es formulado y mezclado individualmente para el cliente. Luego, su nombre y la fecha se imprimen en la etiqueta del frasco. Así, el ritual de producción y la personalización hacen que el producto se vuelva exclusivo.

Convierte tu tienda en un templo

Las marcas de lujo deben prestar especial atención a la forma en que venden e innovan en el punto de venta. Antes, era suficiente usar las tiendas para vender los productos, pero ahora deben tratar de diseñar espacios que crean experiencias y comunican las creencias de la marca en ese mismo espacio. BMW World en Munich es un gran ejemplo de esto: es un lugar en el que los consumidores pueden vivir la experiencia de la marca, en lugar de simplemente comprarlo.

Si a esto se suma la aparición de consumidores millennials, que ven el lujo de una manera muy diferente, aparecen nuevos desafíos. “El millennial mantiene las mismas necesidades, pero las satisface de una manera más práctica. Entonces, es cuestión de que las marcas entiendan a su público y rompan sus propios esquemas”.

Crea un círculo exclusivo de clientes

Las marcas masivas definen quiénes son sus clientes y utilizan estrategias “push” para llevar los productos a ellos. Para las marcas de lujo, los roles se invierten: los consumidores deben ser atraídos con estrategias “pull”.

Por esto, es bueno crear una comunidad exclusiva a la que potenciales y actuales compradores quieran pertenecer. Hermés, por ejemplo, únicamente permite a consumidores leales acceder a sus famosas carteras Birkin.

Comunica leyendas para establecer un mito

Las marcas de masas se comparan con los competidores y comunican sus ventajas sobre ellas, pero las marcas de lujo no deberían hacerlo nunca. Más bien, deben apuntar a comunicar las leyendas asociadas con la marca para establecer un mito. Estos deben ser transmitidos indirectamente y deben ser consistentes en cada punto de entrega, incluyendo productos, tiendas y marketing.

Puedes lograr esto utilizando el misterio, generando una conexión con el arte o involucrando a consumidores selectos en la creación de los productos. Rolls Royce, por ejemplo, logra establecer su mito, invitando a unos pocos de sus clientes a las instalaciones de fabricación para ver y experimentar en persona el proceso de producción de la compañía.

Es posible que no consideres tu marca una de lujo. Pero si Apple pudo tomar un producto de tecnología (que se vende bastante masivamente, por cierto) y hacer una declaración de estilo con él, tú también puedes. Es cuestión de evaluar tu producto o servicio, cómo se ensambla o suministra, cómo la gente accede a él. Si te interesa entrar en este terreno, inspírate en una categoría diferente para darle una nueva vida tu marca. Si ya estás en él, sigue esta guía y continúa brillando.