El éxito del marketing 3.0 se basa en el diseño

La revolución digital ha explotado en los últimos 20 años y ha creado una interesante ironía. El impacto que tiene la tecnología en la manera en la que los productos están planificados, producidos y promocionados parece que está decayendo y no creciendo.

Esto puede sonar un poco loco, pero vamos a explorar este pensamiento.

Por mucho tiempo la innovación ha sido limitada por lo que es posible desde un punto de vista práctico. Nos regimos por la pregunta: ¿qué sabemos hacer? Por lo menos así ha sido hasta ahora. Sin embargo, la tecnología cambia tan rápido que el diferenciador clave empieza por una simple pregunta: ¿qué quieren las personas?

Nuestros avances digitales necesitan balance

Cuando la revolución digital empezó a despegar en los años 90, la fascinación con hacer todo más rápido mediante la tecnología se convirtió en la motivación para esos avances. Esto colocó los deseos de los seres humanos por lo simple y lo fácil de usar en segundo plano. Tomar este camino ha tomado un largo proceso. Hoy 3 billones de personas están conectadas al Internet, pero también este crecimiento explosivo ha comenzado a decaer, lo cual indica que necesitamos un nuevo método.

Las innovaciones más poderosas vienen de la intersección entre lo que los humanos quieren, lo que es tecnológicamente posible y lo que es viable para un negocio. La necesidad no es siempre la madre de la invención. La ola inicial de la revolución digital priorizó la capacidad tecnológica sobre las necesidades de las personas, a consecuencia de esto nuestras capacidades han avanzado más rápido que nuestras habilidades para utilizar la tecnología. En este hueco existe una oportunidad inmensa y ahí es donde entra el diseño.

El diseño es la madre de la innovación

Un buen diseñador entiende qué necesitan las personas y puede ensamblar capacidades tecnológicas de maneras que estas las valoren. Hemos estado operando con la riqueza de la capacidad tecnológica, y la demanda de este pensamiento ha tenido que ponerse al día. Y esta es la situación en la que nos encontramos hoy.

Lo vemos en la poderosa disrupción de las start-ups y el impulso hacia las estrategias de negocio centradas en el consumidor. En un mundo donde las capacidades tecnológicas exceden las necesidades del día a día, el énfasis se encuentra en la elegancia con que las personas interactúan con marcas y productos.

Así es como el diseño se ha convertido en la madre -no de la invención- sino de la innovación y diferenciación. Esto explica como las start-ups pueden desarrollar productos y servicios que alteran a las industrias que alguna vez parecieron invencibles.  Mientras tanto, el alcance potencial del diseño es enorme. Cuando es aplicado sin reservas, este considera mucho más que la elaboración de un producto o servicio en sí. Incluye virtualmente todas las experiencias alrededor de un producto, cada acción y cada proceso dentro de la compañía. Es la esencia de una marca fuerte.

Cuando se mira de esta manera, podemos entender cómo el diseño puede causar transformaciones enormes en los modelos de negocios, las culturas organizacionales y las operaciones. Desde el producto hasta la distribución, las tiendas en las que se puede comprar y el soporte al cliente. Debe centrarse en las necesidades y deseos de los clientes, así como en los valores de marca con los que esperan interactuar.

No pienses fuera de la caja, expándela

El término “pensar fuera de la caja” es comúnmente utilizado cuando se quiere un cambio creativo o una gran idea. Sin embargo, algunas marcas muy poderosas han usado el diseño para cambiar la forma de su caja. No solo para pensar fuera de ella.

Hemos visto esto en la industria de los videojuegos. Estas empresas comenzaron a prestar más atención a las personas que no se consideran gamers, los atrajeron y cambiaron la manera en la que los usuarios interactuaban con sus programas. Sucedió también en las telecomunicaciones cuando las compañías de computadoras comenzaron a producir teléfonos. También cuando las compañías de transporte y hospedaje dejaron de comprar bienes y construyeron plataformas de engagement. En cada una de estas tendencias, se han utilizado experiencias reflexivas para expandir el público.

Las empresas que son nuevas tienen una ventaja en este ambiente. Debido a que están fuera de la ortodoxia de la industria, pueden observar con nuevos ojos cómo la tecnología. Y así, a través de la aplicación del diseño, se puede comprometer a los clientes. Estas compañías han sido capaces de adaptarse a la dinámica de esta economía mientras son aún pequeños y ágiles. En comparación, las empresas maduras han tenido que lidiar con el largo proceso de reorganizar su negocio para llegar al mismo lugar.

Transformación digital centrada en el diseño

De esta manera, el diseño está en el centro de cualquier transformación digital real. En esencia, se trata de ser una empresa que ofrece soluciones y procesos centrados en las personas y procesos habilitados por la tecnología. Esta puede parecer ubicua, pero el insight no lo es y nunca lo será. Y es por esto que necesitamos el diseño.