¿Un 2018 sin festivales?

Cannes Lions ha llegado a su fin, pero la incertidumbre permanece. Hace un par de días Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, uno de los conglomerados de agencias más grande del mundo, anunció que se abstendrán de participar en festivales creativos durante un año. Esta declaración sorprendió no solo a los medios, sino también a muchos empleados de Publicis y a los organizadores de Cannes. ¿Qué significa esto para los miles de creativos que sí apuestan por festivales?

Lo que se sabe hasta ahora:

Sadoun asegura que este año de abstinencia responde a una estrategia más grande. Durante ese tiempo, concentrarán sus esfuerzos y presupuestos en el desarrollo de “algo más útil”: Marcel, un asistente personal de inteligencia artificial.

Sin embargo, la conversación se ha convertido en una crítica más grande hacia los festivales. A la decisión de Sadoun se suma el juicio de Amir Kassaei, CCO global de DDB (agencia que forma parte de Omnicom): “Cannes Lions ha perdido el alma creativa con la que nació para convertirse cada vez más en un foro de marketing y tecnología. Y convertido en lo que es hoy en día, el festival ni motiva ni inspira a los publicitario”.

Sin embargo, muchos creativos parecen estar en desacuerdo. Sus voces se han hecho escuchar y han manifestado preocupación y descontento. Tanto así, que los empleados de Leo Burnett (agencia que forma de Publicis) cambiaron el nombre de la agencia a “Marcel” a modo de protesta.

Por otro lado, Martin Sorrell, CEO de WPP, fue determinante en su opinión: “Cannes debe cambiar”.  Para él, la frustración recae en que el esfuerzo, costo y utilidad real del festival no están equilibrados.

¿Se puede medir el ROI a la asistencia a festivales?

No es la primera vez que se escucha que Cannes se ha convertido en una semana de gastos excesivos: desde la transportación, hasta el alojamiento, hasta las innumerables fiestas. Es por esto que una de las sugerencias de Sorrell fue reubicar este festival a ciudades más “céntricas” como New York, Londres e incluso Paris.

Quizás si los creativos no tuvieran que desplazarse una vez al año a la Riviera Francesa, todos estos costos podrían ser disminuidos y se podría maximizar los beneficios. Porque hay algo innegable: este festival congrega a las mentes más brillantes de la industria y esto es ideal para abrir nuevas oportunidades y cerrar negocios.

¿Cómo reclutar y retener talento sin ofrecerles premios?

Una de las principales preocupaciones para los creativos está en el valor que los premios aportan a sus carreras. Hemos creado un standard en el que la cantidad de piezas ganadoras que alguien tenga en su portafolio dictamina sus oportunidades de trabajar en agencias grandes, de negociar su sueldo e incluso, de pedir un aumento.

Si eliminamos la participación en festivales, ¿qué recursos le quedan a los jóvenes creativos que aún están forjando sus carreras? Y, ¿cómo atraerán y retendrán las agencias a los mejores talentos?

Si las agencias no están, ¿los clientes tampoco?

Este año, la cantidad de clientes que inscribió en Cannes trabajo realizado sin una agencia, aumentó en un 69%. Esto demuestra que los anunciantes cada vez están más interesados en recibir reconocimiento de parte de sus pares.

Es incierto qué pasará ahora que Publicis no participará en festivales durante el 2018, pero no podemos asumir que P&G, Heineken, General Mills, Hewlett-Packard y T-Mobile, marcas que usualmente lideran las listas de ganadores, también se abstendrán.

Y si los clientes están y las agencias no, ¿podrían perderlos?

Para Kassaei, este cambio que Cannes ha dado para incluir cada vez más a profesionales de marketing y tecnología es algo negativo. Pero no podemos negar que ellos ya están ahí presentes y con fuerza. Por esto, una de las preocupaciones principales que deberían tener las agencias que falten a Cannes, es la falta de oportunidades de networking.

Debido a esto, tendrán que implementar estrategias para proteger a sus clientes de agencias competidoras que intentarán seducirlas durante el evento y que tendrán los trofeos para demostrar que lo valen. Esto, sin duda va a costar muchísimo esfuerzo, sin mencionar el dinero que se tendrá que invertir para lograrlo.

¿Qué podemos esperar del 2018?

Es cierto que las agencias están en la obligación de crear piezas excepcionales sin que el objetivo sea ganar premios. Pero no podemos negar el valor que estos tienen para nuestra industria. No sólo son un reconocimiento de la calidad del trabajo que estamos realizando y del talento de quienes lo idearon, sino que además son un barómetro de lo que está pasando en el mundo de las marcas.

Hasta hace unos años no existían categorías en Cannes como Health, Innovation o Entertainment. Pero su creación fue una evidencia del cambio que se estaba viviendo y cada vez hay más agencias y clientes desarrollando campañas que siguen estos nuevos parámetros. ¿Acaso no es esa la dirección correcta para nuestra industria?

Lo ideal sería que Cannes se transforme una vez más en aquello que la industria requiere. Y aparentemente esa es la intención. Ascential, la compañía que organiza el festival ha comenzado a reclutar clientes, creativos y otros jugadores clave para formar un comité y lograrlo.

Esperemos que el próximo año sea diferente o busquemos festivales que se ajusten a lo que necesitamos. Pero no boicoteemos a aquello que mejora nuestra industria: la competencia.