¿Cómo conquistar al shopper ecuatoriano?
Bajo una desaceleración económica, el shopper se enfrenta a un reajuste de su gasto. Es por esto que prioriza los canales que generen mayor beneficio y prefiere las marcas blancas. Al final del día, el ahorro es lo más importante. Sin embargo, esto deja a los marketers en una posición en la que deben esforzarse más por conectar su propuesta de valor con las necesidades de los ecuatorianos.
¿Cómo enfrentamos este escenario? Conversamos al respecto con Jean Marc Ziegler, experto en shopper marketing y Partner de The Retail Factory México.
El canal tradicional en Ecuador continúa siendo el más importante. ¿Cómo captamos al consumidor en esos espacios en los que la percha y el material POP no logran visualización tan directa como en el canal moderno?
El canal tradicional es un tremendo desafío para las marcas, porque existe poco espacio y es difícil captar la atención de los shoppers.
Un viaje de compra a una tienda en Latinoamérica dura en general 90 segundos, de los cuales 60 transcurren antes de pagar. De esos, el shopper analiza información en 25 segundos (el resto “mira, pero no ve”). De esos 25 segundos, solo el 10% es dedicado al material de activación de las marcas, es decir 2,5 segundos.
Esto requiere de un entendimiento profundo sobre dónde se están tomando las decisiones (¿es en la casa o en la tienda?), y de cuáles son las “Zonas de Encuentro” (o ZEN) en las cuales podemos encontrarnos con nuestros shoppers. Otro aspecto a considerar para la activación del canal tradicional, es que a la estrategia de activación de marcas (o Ruta-a-la-Compra) hay que sumarle las actividades claves de la organización comercial (o Ruta-al-Mercado). El Ruta-a-la-Compra es el cerebro que definirá qué hacer, dónde y cuándo. La Ruta-al-Mercado es el músculo que lo hará real. Ambos son una simbiosis, uno no puede vivir sin el otro.
Cada vez hay más marcas blancas en las perchas. ¿Cómo deberían enfrentar este escenario los fabricantes que tienen marcas propias y compiten contra su propio canal?
En toda oferta de valor tiene que haber una opción de precio para los shoppers “Price Sensitive”, que son quienes buscan ahorro en una categoría dada. El asunto es que solo puede haber una marca “más barata” en un anaquel, que en general suele ser del retailer. Sin embargo, hoy en día la marca blanca no solo es territorio del precio bajo, muchos retailers poseen marcas propias de alta calidad (Jumbo), u orgánicas (Tesco), o de comercio equitativo (Carrefour), etc.
Ahora, si el shopper no está dispuesto a pagar un 20 o 30% más por mi marca que por la del retailer… ¿de quién es la culpa? ¿Del retailer o de los gestores de la marca que no son capaces de justificar un sobreprecio por su oferta de valor?
Lo que hace es subirse al tren y ofrecer una versión más económica o con mayor margen para ellos. Entonces, si los fabricantes quieren combatir la comoditización de la oferta de valor de sus marcas, el único camino que les queda es la innovación, para mantener su “uniqueness”. Tomemos el caso de L’Oreal, una compañía en la cual las innovaciones lanzadas en el año representan casi el 30% de sus ventas. No hay posibilidad para que una marca blanca la siga a un ritmo competitivo.
Un paso más cerca de tu shopper
Bajo el contexto actual, aún existe una oportunidad enorme de crecimiento para las marcas de fabricante. Lo importante es mantener una visión holística de la realidad de nuestro negocio: consumidores, canales y shoppers; y utilizar toda la información disponible para mejorar nuestras estrategias. Si estás en búsqueda de herramientas para enamorar a tu shopper, este workshop es para ti.
