¡Fanta se reinventa!
Todos conocemos alguna marca que ignora las reglas: que no hace las cosas como se espera, que pregunta ¿por qué no? y se lanza con algo diferente aunque sea arriesgado. Y es que para muchas empresas, cambiar radicalmente la fórmula del producto, la identidad visual y la campaña de comunicación, SIMULTÁNEAMENTE, sería una locura. Pero, hace un par de meses, Fanta se atrevió a hacerlo primero en Ecuador y vimos algo increíble: una marca que le extiende el megáfono a sus consumidores sin miedo.
Ahora, esta nueva era ha llegado a toda la región latinoamericana y qué mejor forma de anunciarlo que con un mega evento que nos llevó a través de la historia de Fanta – desde sus orígenes hasta su renovación.
Una nueva dirección para Fanta
El lanzamiento se realizó en Bogotá, Colombia y tan solo al entrar, se podía sentir una energía diferente. En un parque temático, una pantalla gigante nos daba la bienvenida y el espacio contaba con máquinas de air-hockey, futbolines, juegos de arcade, trampolines para agarrar snacks del techo y un photobooth de 180 grados.
Tras iniciar el evento, Rodolfo Echeverría, VP Global de Creatividad y Conexiones, nos presentó todos estos cambios:
Identidad visual más moderna: el diseño actualizado refleja la naturaleza frutal y divertida de la nueva fórmula.
Incluye un nuevo logotipo y un innovador diseño de botella, que por el momento sólo se encuentra a la venta en Ecuador.
Nueva receta: la fórmula ahora contiene jugo de fruta e incorpora endulzantes no calóricos, de tal manera que se posiciona como una opción más saludable en la categoría de gaseosas.
Estrategia de co-creación: la campaña contará con las contribuciones creativas de sus consumidores: los jóvenes. Cada mercado tendrá sus representantes locales, quienes interactuarán con el equipo de marketing en reuniones, briefings y desarrollo de acciones de campaña.
Una mirada más profunda
Tuvimos la oportunidad de conversar con Rodolfo Echeverría, VP Global de Creatividad y Conexiones y Eugenio Méndez, VP Global de Marketing para Latinoamérica sobre este nuevo terreno en el que los consumidores controlan el futuro de las marcas.
Durante el proceso de renovación, Fanta abrió un espacio para que los jóvenes expresaran sus sentimientos hacia la marca. En este proceso, descubrió que sus consumidores eran sus principales embajadores. Rodolfo Echeverría manifestó que interpretaron esto como que no necesitaban “la parafernalia sofisticada de un gran sponsorship con una celebridad”. Más bien, decidieron “hacer mercadeo con los chicos: que ellos se encarguen de esto”.
Y es que vivimos en una época muy distinta a la que Rodolfo conoció hace 30 años que inició su carrera en Coca-Cola Company. Ya no podemos seguir insistiendo en decirle a los consumidores “esta es mi marca”, “esto tienes que pensar acerca de ella”, cuando ya se han empoderado y son ellos quienes la definen.
Es por esto, que Fanta decidió ponerse en el asiento del copiloto y dejar que los jóvenes los guíen. Y el esfuerzo no se queda únicamente en conversar con ellos en sesiones cuyo objetivo es el research. No, ellos podrán generar contenido en la plataforma de la marca y esta utilizará su mix de medios para exponerlo al mundo.
Sin duda alguna, esta campaña basada en el espíritu de co-creación tendrá vida propia y marcará un antes y un después para Fanta. Sobre esto, Eugenio Méndez nos confiesa que “honestamente, al principio creo que era un experimento, y nos sorprendimos porque empezaron a salir ideas tan buenas.” Y eso es lo que pasa cuando se confía en los consumidores y permitimos que demuestren que entienden y aman a la marca.
El futuro 2.0
Poner el rumbo de la marca en manos de jóvenes inexpertos en cuanto a estrategias es riesgoso. Negarlo sería un error. Pero es precisamente por esto que celebramos la iniciativa: porque necesitamos más empresas que no busquen eliminar el riesgo, sino entenderlo, medirlo y minimizarlo. En definitiva, necesitamos más marketeros dispuestos a romper el molde con sus marcas.
