La originalidad está sobrevalorada
¿Estás tratando de crear un nuevo producto o campaña exitosa? En lugar de enfocarte en hacer algo original, sólo ajusta lo que ya es popular. Esto es lo que propone Derek Thompson, redactor senior en The Atlantic, en su nuevo libro Hit Makers.
Sus dos principios para el éxito: la familiaridad le gana a la originalidad; y, aunque deprima a algunos creativos, el método de distribución es más importante que el contenido.
¿Nos gusta realmente lo nuevo?
Todo el tiempo nos decimos a nosotros mismos que la gente ama lo nuevo debido a su originalidad. La gente dice amar a los Beatles porque eran “únicos”. Pero en la realidad, a la gente le gusta aquello que les resulta familiar. El 90% usa su tiempo para escuchar música que ya conoce. Las películas más vendidas son reboots, adaptaciones y secuelas.
Para crear un éxito, Thompson aconseja investigar cómo una audiencia interactúa con productos similares, con el fin de subirte al tren de los mitos y las ideologías que ya existen. El truco es no hacer algo demasiado obviamente derivado. Hay que empujar los gustos, haciendo que la cultura avance de poco en poco.
Este es un concepto que la industria de la tecnología ha adoptado perfectamente. Algunos de los productos más exitosos ayudan a las personas a afrontar una nueva idea a través del diseño de la familiaridad. Steve Jobs quería que la pantalla de la computadora de las primeras Macs se pareciera a una cara. Era algo increíblemente nuevo, pero se sentía como si fuera un amigo.
Es una historia similar con la forma en que interactuamos con la inteligencia artificial, dirigiéndose a las máquinas como si fueran humanos – «Hola, Siri» u «Hola, Alexa».
El reino de la distribución
Thompson también alega que la distribución es a menudo más importante que el contenido, cuando se quiere hacer algo popular.
Cuando intentamos explicar el éxito de un producto, miramos exclusivamente sus cualidades. Pero debemos mirar cómo llegó a su público. Puede que el contenido sea el rey, pero la distribución es el reino. Y es allí donde se decide la escala de lo que se puede lograr.
El mito viral
Dicho esto, Thompson no cree que el anhelado “viral” realmente exista. En el viaje hacia la popularidad, normalmente hay un «momento de difusión», donde una persona con influencia tiene un impacto desproporcionado. Por ejemplo, cuando algo explota en Twitter no suele ser porque todo el mundo lo está compartiendo, sino porque un «broadcaster» lo comparte con mucha gente a la vez.
¿Un nuevo amanecer?
Identificar lo que le gusta a la gente sirve para guiar esfuerzos, mas no para animarnos a hacer lo mismo una y otra vez. Caer en ese error podría ser fatal, sobre todo cuando consideramos que en la actualidad hay un mayor número de personas que tienen las herramientas para crear contenido. La oferta ha explotado y esto permite experimentar de maneras más creativas y arriesgadas.
Como siempre, es la gente ajena a las estructuras de poder tradicionales las que pueden crear una verdadera diferencia al futuro de la cultura y la creatividad, porque tienen menos que perder.
