Lo que callan los PR

Siempre se ha sabido que en el juego de las marcas, la percepción es todo. Pero hoy estas se encuentran más expuestas que nunca. Gracias a las redes sociales, cada acierto es visible para ser celebrado y cada error es difícil de esconder. Por esto, es imprescindible contar con un ejército de profesionales listos para proteger la reputación de las empresas: los PR.

Para darles el reconocimiento que estos guerreros merecen, conversamos con ellos sobre sus experiencias con marcas locales y la evolución de esta rama de la comunicación.

(Coloca el cursor sobre los puntos negros que aparecen junto a las fotos para conocer la trayectoria profesional de nuestros entrevistados)

Evolución de las relaciones públicas

En el ámbito internacional, esta disciplina es considerada una parte esencial del negocio. No es solo una estrategia de ventas, sino que aporta a la toma de decisiones en todas las áreas . Y es que, conforme el rol de las marcas se vuelve más complejo, aparecen nuevos factores que pueden poner en riesgo la imagen de una empresa.

Con el auge de las redes sociales y el creciente poder de la ciudadanía, las empresas han asumido un papel de liderazgo social. Hoy, los consumidores tienen expectativas elevadas respecto a lo que una marca hace por el resto. Esto quiere decir que si antes se juzgaba a una compañía por sus productos o servicios, hoy se la juzga por un sinnúmero de factores nuevos. Alejandra Rivas destaca que “integridad, transparencia, credibilidad, contribución a la comunidad e imagen: esos son los criterios por los que van a ser juzgadas las prácticas de las empresas del siglo XXI”.

En Ecuador esta profesión aún puede encontrarse algo limitada a su rol del pasado. Pero conforme las empresas se enfrentan a consumidores más críticos, se vuelve evidente que esta rama es necesaria para toda compañía. Sonia Yánez destaca que “el ejercicio de las Relaciones Públicas aporta una ganancia intangible a las marcas, pero vital.” Por esto, el mayor obstáculo que aún enfrentan los PR en nuestro país es que en este tema, muchas marcas suelen ser reactivas en lugar de proactivas.

Cualquier actividad de una empresa está expuesta a crisis potenciales, y para ello estar preparados es la clave del éxito. Esto requiere una planificación que nos coloque en la mejor posición para gestionar la crisis cuando se produzca. Actualmente la cultura de prevención de crisis se encuentra en desarrollo, asignando presupuestos en otras estrategias. Esto debe cambiar si queremos ser más eficientes.

Viviendo en un mundo digital

La línea que separa online de offline cada vez se vuelve más difícil de ver. Esto quiere decir que cualquier crisis en un lado de la cancha puede cruzar fácilmente al otro.

Si a esto se le suma que en nuestro país las empresas suelen manejar su comunicación con diferentes agencias especializadas (de ATL, BTL, Digital, medios y PR), las marcas pueden llegar a tener diferentes voces o discursos. Pero Verónica Anchundia destaca que “surge una gran oportunidad para un nuevo “director de orquesta” en comunicación. Alguien que conozca todas las aristas de cada campaña, todos los mensajes que se están emitiendo”. Esta persona podría dirigir todos los esfuerzos por el camino correcto.

Lo que debemos hacer siempre es recordar las redes sociales no sólo tienen el poder de destruirnos. Si sabemos utilizarlos correctamente, podemos sacarle provecho. Al fin y al cabo, es una plataforma más rápida y dinámica que permite darle un giro positivo a cualquier situación.

De todos los errores se aprende

Hace menos de un mes vimos a dos grandes marcas ser linchadas. Por un lado, Pepsi lanzó un comercial que muchos consideraron superficial. Por otro, United retiró a la fuerza a un pasajero de uno de sus aviones. Ambos desastres pudieron haberse evitado o incluso solucionado con una estrategia correcta de PR. Así que, ¿qué lección nos llevamos de todo esto?

En ambos casos las posturas oficiales no fueron las correctas. No dijeron lo que la gente quería escuchar, en el momento en que querían oírlo. Y es ahí cuando se pierde el control de los siguientes pasos. Para Rina Pinoargote “el primer comunicado oficial después de una crisis claramente es el más importante y es el que decide si saldrás victorioso.”

En situaciones como estas, donde hay que recuperar la confianza de las personas, es vital ser transparentes. Y esto ya no es una utopía, es lo que la gente espera. Y si no lo recibe tiene el poder de una transmisión en vivo en sus manos para juzgarte o contradecir cualquier declaración hermosamente redactada.

Estas lecciones y experiencias nos deben llevar a considerar la identificación de riesgos en todo manual de comunicación. Pero, sobre todo, a colocar al cliente en el centro antes que al negocio ante cualquier incidente. Con consumidores empoderados debemos usar todas las armas que tengamos para defender las marcas que con tanto esfuerzo hemos construido. Y para proteger nuestra reputación, las relaciones públicas siguen siendo la más poderosa.