Las experiencias de voz merecen más que un truco

La semana pasada vimos un anuncio de Burger King dirigido los usuarios de Google Home. A través de estos dispositivos, la marca logró difundir hechos acerca de su hamburguesa más famosa. Claro que estos provenían de Wikipedia y muchos usuarios decidieron editar el artículo para decir cosas poco positivas de la marca, pero esta fue la primera vez que una marca usó un comercial de TV para provocar deliberadamente respuestas más allá de las emociones humanas.

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Es una idea sencilla y genial, sin embargo no duró mucho tiempo al aire. Si el objetivo era hacer que los medios de comunicación hablaran, entonces la idea fue exitosa. Incluso podría ganar algunos premios.

Sin embargo, el truco de Whopper sirve como un recordatorio importante sobre el estado de las experiencias de voz. Por simple existencia, esta idea demostró que el reconocimiento de voz se ha vuelto muy importante. Tenemos que comprender esta tecnología naciente y encontrar nuestras propias «voces”.

Experiencias genuinas

Aunque claramente fue un truco, el anuncio de Burger King fue uno inteligente. ¿El único problema? Estaba destinado a beneficiar únicamente a la marca, sin recompensa para el consumidor. Y esto abre la puerta al debate sobre privacidad. Por un momento, los usuarios de Google Home no estuvieron en control de su propio dispositivo.

A medida que las plataformas basadas en voz maduren y nos familiaricemos con ellas, aprenderemos a utilizarnos sin ser invasivos. En esta etapa temprana, debemos estar pendientes de estos puntos de fricción y pensar si estamos usando esta tecnología para brindarles una experiencia a los consumidores.

Ahora es el momento de hacer las cosas bien

Incluso si esta acción fue superficial, las experiencias de voz son una plataforma de marketing interesante. Que una marca del tamaño de Burger King la haya considerado para su truco creativo, es una demostración de hasta qué punto esta tecnología ha llegado.

La emoción en torno a asistentes digitales como Alexa de Amazon y Google Home nos muestra que el reconocimiento de voz finalmente ha encontrado su espacio. Pero, ¿por qué ahora? Es porque la realidad finalmente ha alcanzado la intención.

Hemos estado tratando de tener conversaciones con computadoras desde que se encendieron por primera vez. Con la voz, el problema siempre ha sido la precisión en el procesamiento del lenguaje natural y cómo las máquinas entienden lo que estamos tratando de decir. Los avances de hoy en el han cerrado la brecha, por lo que nuestras conversaciones con las máquinas inteligentes finalmente se han hecho reales, simples y más humanas.

Para el año 2021, se calcula que alrededor de 1.880 millones de personas en todo el mundo usarán asistentes digitales de voz. Y en el próximo año, se proyecta que el 30% de nuestras interacciones con la tecnología será a través de conversaciones con máquinas inteligentes.

Burger King le atinó a algo muy importante: la voz es un nuevo pilar creativo.

Encuentra una voz que funcione

Como se señaló anteriormente, uno de los mayores errores del anuncio fue que no ayudó a consumir. La intención parece haber sido crear un «momento» para la marca, con el pensamiento de que sería «cool». Y lo fue. Pero en lugar de que los consumidores hablaran, crearon un zumbido en los medios de comunicación. En lugar de involucrar a su audiencia, encontraron un grupo de trolls editando su página de Wikipedia.

Para acercarse al reconocimiento de voz de la manera correcta, las marcas deben mirar las necesidades de sus consumidores y verdades culturales más grandes. Hemos aceptado la comunicación bidireccional durante años. Ahora es la oportunidad de tener realmente esa conversación.

Un futuro en que la publicidad sea impulsada por voz podría ser inevitable. Debemos construir, aprender, evaluar y encontrar la voz que funciona para nuestras marcas. Creemos experiencias más significativas, conversemos realmente con los consumidores. En definitiva, ofrezcamos algún tipo de valor.