¿Es digital efectivo para el marketing masivo?

La cantidad de data disponible para los marketers que utilizan canales digitales es inmensa. Pero mientras estos medios son alabados por su capacidad para llegar al consumidor adecuado, en el momento y en el entorno correcto, la pregunta sigue siendo si es un medio eficaz para el marketing de masas.

A menudo se acusa a los medios digitales de limitar el pensamiento de las marcas a su actividad específica, sacrificando el alcance y el crecimiento a largo plazo por métricas estrechas y de corto plazo. Es decir, nos estamos enfocando tanto en hipersegmentar, que nos estamos cegando al resto de la población de consumidores.

Procter & Gamble es una de esas empresas que se dio cuenta de este problema y por esto, se alejó de la publicidad en Facebook. Hay alrededor de siete mil millones de personas en el planeta y para ciertas marcas, la tarea consiste en llegar a tantas personas como puedan. La segmentación estándar de las redes sociales se va en contra de ese propósito. Así, esta empresa mantuvo sus anuncios para algunos productos, como la venta de pañales a futuros padres, y eliminaron el resto que no era capaz de incluir a los segmentos masivos a los que querían llegar.

Mantente visible

Para aquellas marcas que creen que eliminar radicalmente su pauta segmentada en Facebook es una locura, lo ideal es encontrar un balance. Volverse demasiado estrechos y selectivos, hará que dejen de ser visibles para los consumidores.

La progresión natural de los últimos tiempos es hacia la personalización, ya que esta impulsa el aumento de la participación y las tasas de conversión. Sin embargo, las estrategias diseñadas para aumentar la relevancia de la marca deben ser siempre equilibradas con las campañas que impulsan el alcance a través del marketing masivo.

Segmentación en masa

A veces, al definir nuestra audiencia meta, se nos va la mano. Hacemos una lista de intereses similares a nuestra marca, limitamos la edad, la ubicación, etc. y terminamos encasillados en un nicho. Este tipo de segmentación está bien para cierto tipo de objetivos. Sin embargo, cuando buscamos alcance y crecimiento a largo plazo, es una fórmula para el desastre.

En lugar de pensar “ok, este es nuestro grupo objetivo y todos nuestros mensajes serán dirigidos a ellos”, es mejor planificar mensajes y enviarlos cuando es relevante a las personas correctas. Esto puede significar utilizar distintas plataformas (Facebook, Twitter, YouTube) para diferentes personas. O incluso, alinear las acciones digitales con su estrategia de PR, marketing experiencial, comercial de TV, etc.

Nuevas medidas de eficacia

Sigue habiendo preocupaciones sobre cómo debe medirse la efectividad en la era digital. Facebook alimentó el fuego el año pasado. Ellos revelaron que exageraron en un 80% la cantidad de tiempo que los usuarios dedicaban a ver videos en su sitio. Sin embargo, a pesar de esto, los ingresos de Facebook continúan en alza.

Las marcas parecen poco propensas a mover el gasto publicitario lejos de esta plataforma. Por esto, es más importante que nunca encontrar nuevas métricas de efectividad. Así, es importante seleccionar los canales digitales adecuadamente. Las redes sociales son perfectas para aumentar la conciencia, consideración y conversación, pero hay mejores canales para impulsar la venta final.

Definiendo el éxito

Comprender que el éxito se ve diferente en cada canal es crucial para medir con precisión la eficacia. En el panorama digital no existe un enfoque único porque no todos los canales funcionan de la misma manera. La publicidad en video YouTube, por ejemplo, tiene el potencial de ofrecer un alcance atento y resultados a largo plazo. Programmatic, en cambio, tiene el potencial de brindar un alcance masivo y una segmentación sofisticada.

Para medir la efectividad digital se necesita claridad absoluta sobre lo que se quiere lograr. También se debe diferenciar lo que están haciendo a largo plazo y los objetivos por activación de marca. Dependiendo de esto, las métricas y las reglas de optimización serán diferentes.

Muévete hacia delante

Poder optimizar las 24 horas del día, le da a los marketers la oportunidad de ajustar campañas en tiempo real. Sin embargo, hay que resistir la tentación de tomar decisiones precipitadas, que los alejan de sus KPI originales.

No caigamos en la trampa de mantener una campaña digital sólo porque podemos hacerlo. Asegurémonos que los KPIs que estamos monitoreando sean los ideales. Luego podremos diseñar nuestras actividades digitales como parte de una estrategia holística.