¿Necesita tu marca un reboot de posicionamiento?
No existe duda alguna de que el marketing digital vino para quedarse y se ha convertido en uno de los temas más comunes entre marketers y sus equipos. Si antes se preguntaban cuáles podrían ser los puntos de contacto con los consumidores, hoy, la pregunta es “¿y por qué no estamos en Facebook?”.
Es más, cada mes parecería que hay una nueva red social, más sexy para los consumidores y más apta para las marcas. Y obviamente, cada vez hay más expertos que aseguran que las marcas que queden rezagadas, corren el riesgo de extinguirse. Así que nadie debería sorprenderse de que la estrategia de muchas marcas consista en “seguirle el paso” a las tendencias que van surgiendo. Es por esto que algunas no logran evidenciar los efectos de las acciones en medios digitales en los resultados de la compañía y se duda del medio.
Sin embargo, el problema no son las tendencias siempre cambiantes, ni los nuevos medios; sino que se está usando dinero, tiempo, esfuerzo y energía en ejecutar acciones sin considerar la estrategia de marca.
Si crees que tu marca necesita un reboot a su posicionamiento para mantenerse relevante en los tiempos actuales y alcanzar el éxito en medios digitales:
- Obtener una visión más profunda de la vida, esperanzas y preocupaciones de los consumidores.
- Darle un propósito mayor al posicionamiento de la marca yendo más allá de la función del producto hacia el rol de la marca en la vida y en la sociedad.
- Crear un posicionamiento más simple y más visual para poder generar briefs más creativos.
En búsqueda de la verdad
El factor más importante para asegurar el correcto posicionamiento de una marca en la era digital es el mismo de siempre: insights del consumidor.
De esta manera Pot Noodle (una marca británica de fideos instantáneos) descubrió que su campaña anterior “why try harder?” hacía que los estudiantes vean a la marca como una solución rápida para personas muy perezosas como para cocinar una comida decente, a pesar de consumir el producto por su conveniencia, sabor y capacidad de ahorrar dinero.
Con este nuevo conocimiento nace la nueva campaña “you can make it”, con el objetivo de conectarse de una manera más aspiracional con los ambiciosos millennials de hoy. La campaña ha logrado un crecimiento en redes sociales y ha aumentado el awareness y social engagement.
Posicionamiento con propósito
Mientras más claro tengamos el rol que nuestras marcas cumplen en la vida de nuestros consumidores y en la sociedad, mejor.
Lynx (nombre bajo el cual se comercializa Axe en el Reino Unido) recientemente refrescó su propósito de marca, alejándose de las chicas en bikini y el galán conquistador. Según un estudio que realizaron descubrieron que la mayoría de hombres se sienten presionados por estereotipos masculinos y sólo el 15% se considera a sí mismo atractivo. Por otro lado, descubrieron que 9 de cada 10 mujeres encuentra atractivos a los hombres cuando son ellos mismos.
Así nace el nuevo propósito de esta marca: ayudar a los hombres a celebrar lo que los hace más atractivos: su individualidad. Con este aparece el concepto “find your magic”. Y para demostrar que este nuevo posicionamiento es auténtico y está integrado a la experiencia de marca, Lynx decidió lanzar una línea de productos para el cuidado personal masculino y apoyar a una fundación dedicada a reducir la tasa de suicidios en hombres.
Haz que la marca cobre vida
El posicionamiento de una marca debe ser muy sencillo de entender. No podemos seguir creando historias largas para la generación de los hashtags. Hay que simplificar los discursos, inspirar a través de visuales y ofrecer alternativas para que todo quede claro rápidamente.
Cuando una marca tiene una “big idea” potente, tiene que ser capaz de adaptar su mensaje y su tono de comunicación a los diferentes puntos de contacto que use, incluyendo social media.
Purdey’s es un gran ejemplo, ya que su más reciente campaña, protagonizada por Idris Elba, se conecta con las audiencias correctas en los momentos correctos y capitaliza su posicionamiento gracias a la inclusión de todos los involucrados en el proceso creativo. Con esta campaña, lograron aumentar las ventas en un 30% versus el año anterior.
La clave, en la era digital, consiste en tener una “big idea” coherente, capaz de inspirar y guiar las acciones a través de un sinnúmero de canales, sin importar cuál sea este. Y la base para tener una de esas, está en el conocimiento de los consumidores. Utilicemos las nuevas tecnologías para entenderlos mejor y combinémoslas con la investigación de mercados tradicional y el contacto directo con ellos. Porque el éxito de cualquier reboot, está en saber mezclar lo nuevo con aquello que ya sabemos que funciona.
