Por qué es crucial establecer una voz única
Imaginemos el siguiente escenario: una chica joven viste un pantalón blanco, mientras está sentada en clase. El timbre suena y ella se levanta. En ese momento, siente que algo no está bien y pone cara de preocupación. Esta situación es interrumpida por un demo de producto: el 3D de una toalla sanitaria mostrando su flexibilidad, alas ajustables y resistencia al recibir un gran chorro de líquido azul. Regresamos a la situación inicial y vemos a la misma chica, muy confiada caminando y riendo con amigas. La escena que sigue es la del packshot. ¿Qué marca le pondrían?
En realidad, cualquiera funciona. ¿Por qué? Porque es una idea tremendamente genérica. Y no sólo eso, es una idea que hemos visto cientos de veces.
Y con una gran cantidad de productos con las mismas características, atributos y beneficios, es más importante que nunca que nuestras marcas tengan una personalidad diferenciadora. De alguna forma tiene que poder destacarse y la comunicación puede lograr, precisamente, eso.
Voces diferentes en una misma categoría
Quizás en algún momento de la historia de la publicidad, estos comerciales que hoy consideramos genéricos fueron únicos. Pero cuando recurrimos a ciertas fórmulas y empezamos a clonar discursos, la categoría completa empieza a perder personalidad.
Hay una solución muy sencilla: dejar de ser reactivos y esperar a que sea otro el que dé el primer paso.
Mientras la categoría de las toallas sanitarias sigue creando comerciales como el descrito al inicio, existen marcas que piensan fuera de la caja:
Touch the pickle
BBDO India y P&G ganaron en el 2015 el Grand Prix en la categoría Glass con este comercial:
¿Por qué? En India la menstruación es tratada como una maldición vergonzosa, llegando incluso a disuadir a las mujeres de realizar actividades cotidianas. Esto incluye tocar los frascos de pepinillos, porque según la tradición, se pudrirán. Esta comercial, más bien, motiva a las mujeres a desafiar esta creencia y sus tabúes asociados.
Libresse
La marca europea de toallas sanitarias, Libresse, incluso dio un paso más allá y mostró lo que ninguna otra quiere poner en pantalla: sangre.
https://www.youtube.com/watch?v=sL2xE5kkL_Q
Bajo la frase “la sangre no debería impedirnos avanzar” y al ritmo de una música guerrera, vemos en este comercial a distintas mujeres bailando ballet, escalando montañas, cayendo de una patineta, corriendo, boxeando, realizando diferentes actividades; todas ellas luchando para alcanzar sus objetivos, aunque sangren un poco en el proceso.
#NoTeDetengas
Localmente, tenemos como ejemplo a Kotex, que se suma a la lista de marcas rompiendo el estilo técnico e impersonal con el que se ha tratado la comunicación de toallas sanitarias y plantea al período como algo normal y saludable.
Con el slogan “No te detengas” esta marca muestra que el periodo no impide a una mujer hacer o lograr absolutamente nada; a través del ejemplo de mujeres exitosas.
Sé un líder, no un seguidor
Parte del éxito de estos comerciales viene del entendimiento de las necesidades, preocupaciones y motivaciones del grupo objetivo, más allá de la funcionalidad del producto. Mientras el mundo gire entorno a ellos, tiene que existir la consciencia de que hoy las marcas ya no son protagonistas de la historia, sino cuentacuentos.
Fuera de esta categoría también hay empresas que se han atrevido a mostrar su personalidad, sin importar si su discurso es diferente al de la competencia.
Por ejemplo, mientras la competencia mostraba al bebé durmiendo con la colita levantada o cayendo sentados para demostrar que el pañal es muy acolchonadito; Panolini creó una línea de comunicación muy diferente que ha logrado pasar la prueba del tiempo.
Por otro lado, también hay marcas que hacen cambios espectaculares en sus estrategias, pero no los mantienen. Hacen esfuerzos enormes y luego vuelven a su comunicación tradicional y predecible.
Poco a poco se suman más categorías y más marcas a esta tendencia de hacerle “refresh” a la comunicación.
Y es que verdaderamente todos los esfuerzos para resaltar entre la multitud suman. Hay que tener en cuenta que ahora no sólo se compite dentro de la misma categoría, sino que todos los productos y servicios que existen compiten entre sí por la fugaz atención de los consumidores. Saber cómo expresar los valores de la compañía y tener una personalidad única, verdaderamente es una de las grandes armas que una empresa puede tener.
