6 errores fundamentales en el marketing
Existen algunos errores fundamentales de concepción del marketing que exaltan al producto y descuidan al consumidor como elemento central de su oferta. Así lo asegura Cristina Quiñones —CEO de Consumer Truth y trainer del Insights Workout— en su libro «Desnudando la mente del consumidor». Esto impide que las empresas puedan establecer vínculos emocionales profundos y perecederos con sus consumidores.
¿Cuáles son estos errores?, ¿Qué podemos hacer para contrarrestarlos? Cristina lo detalla en su libro y nosotros te lo contamos aquí:
1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación costo-beneficio.
El consumidor se deja llevar también por sus emociones, sensaciones y recuerdos, cuando elige los productos. Así, sostener únicamente argumentos lógico-racionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse el corazón del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (no solo respetada). Eso implica identificar y capitalizar drivers emocionales e insights potentes que aportan a crear una relación estrecha entre los consumidores y los productos de su preferencia.
2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor.
El producto es bueno en tanto un consumidor lo perciba así y no solo porque técnicamente lo sea. Es importante replantearse qué es bueno y qué significa calidad desde la perspectiva del consumidor. Esto significa «hurgar» en los significados simbólicos del consumo, aquellos que pertenecen a la esfera íntima y subjetiva. Se trata de percepción, no de realidad.
3. Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.
Es claro que el consumidor no compra solo productos, sino que busca satisfacer necesidades. Por tanto, enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente. Debemos ir más allá: ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor. Es preciso identificar los insights que permanecen ocultos tras las razones, de preferencia declaradas.
4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: «Productos de buena calidad, buena apariencia y buen precio».
Pensar de esta manera es reduccionista. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen y forman su identidad, que lo ayudan a completarse y que llenan sus carencias o aspiraciones. Es decir, no elige solo en función a beneficios instrumentales sino también de beneficios emocionales y de autoexpresión. Debemos complementar las consideraciones que valoran la capacidad adquisitiva del consumidor como única variable de segmentación relevante.
5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual, por ello sus decisiones de consumo están enmarcadas social y culturalmente.
En su decisión de consumo confluyen no solo sus propios juicios de valor sino los de su entorno social inmediato: los medios de comunicación, la opinión pública, las experiencias de conocidos, amigos, familiares, y un grueso de influencias no siempre detectables por el propio consumidor. Así, no basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor , sino también vincularse satisfactoriamente con su entorno social o cultural.
6. Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo.
El consumidor es ante todo un ser humano: se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda, duda, racionaliza su decisión una vez comprado el producto. Sus expectativas y deseos son cambiantes, por lo que debemos trascender los ámbitos de lo manifiesto y profundizar en los ámbitos de lo latente.
