IBM Watson: una nueva versión del futuro

Durante la conferencia IBM Connect realizada en Quito pudimos presenciar una herramienta que modelará el futuro del marketing. Se trata de IBM Watson, un servicio de tecnología cognitiva que parece salido de una película de ciencia ficción per que hoy es una realidad. Este servicio de IBM está ayudando hoy en día a las empresas a conocer a sus clientes y el área del marketing es uno de los más beneficiados en ese sentido.

Empezó hace un poco más de seis años como un proyecto de IBM Research con la intención de entrar en el área de la inteligencia artificial y cognitiva. Las primeras pruebas de esta nueva tecnología se desarrollaron a través del juego Jeopardy, de preguntas y respuestas, en el que se realizan interrogantes bajo un contexto determinado, los participantes deben analizarlo y responder en menos de tres segundos. Watson deslumbró a todos y los primeros en notar su poder fueron los médicos, que notaron que la máquina solo respondía cuando tenía más del 80 % de certeza en la respuesta. Esto fue muy interesante, por ejemplo, para los oncólogos que se dieron cuenta de que está podía ser una herramienta para determinar el mejor tratamiento para un paciente con cáncer. Esto dio origen a uno de los primeros servicios, Watson for Oncology.

Para entender un poco mejor a IBM Watson, debemos saber que 80 % de los datos que están actualmente en el mercado se crearon en los últimos dos años, y de ese porcentaje el 80 % es data no estructurada como chats, vídeos, imágenes y feedbacks; que es información que está en el ambiente pero que nunca se termina de registrar, ni procesar, ni utilizar. Pero con Watson se puede rescatar todo tipo de data, estructurada y no estructurada, y ponerla al servicio del usuario, compañía o persona, para que le dé el mejor uso.

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Durante el evento tuvimos la oportunidad de conversar con tres importantes figuras detrás del proyecto IBM Watson a nivel mundial y de Latinoamérica. Gastón Sandoval (GS), director de marketing y estrategia para Watson y Analytics en Japón. Mario Rodriguez (MR), líder de ventas de Watson en la región Latam Norte y el Caribe y Sergio Sotelo (SS), líder ejecutivo técnico para toda Latam y el Caribe nos dieron sus impresiones de algunas interrogantes que surgieron para entender el poder Watson aplicado al marketing.

¿Cómo se traslada IBM Watson hacia el marketing? ¿Cómo contribuye para la gestión de un gerente de marketing?

GS: Muy buena pregunta. En el mundo del mercadeo el reto más grande que existe hoy es de personalización, cómo se llega al individuo y lo haces a escala. Por ejemplo: si eres una tienda de retail de fashion y tienes cientos de miles de clientes como personalizas el mercadeo para cada cliente y lo vuelve relevante, que no sea el segmento de chicas entre los 20 y 25 años, sino que lo personalice para cada individuo. Entonces, en donde Watson agrega mucho valor es en conocer al consumidor y poder ir viendo cómo se comportan, cuál es su reacción al contenido que recibe, cuál es su reacción a las ofertas que recibe, la capacidad de asociar toda la información de social networks, de la interacción en la tienda, y que con el internet of things puedas conocer la movilidad dentro de la ciudad del consumidor. Todo el consumer journey se lo pueda entender mediante Watson para que los gerentes de mercadeo puedan tomar la mejor next action.

SS: Un ejemplo ahí que estamos viendo ahora con unos clientes, es que hay un servicio de Watson llamado Personality Insights, que en base a la información que recolectas de diferentes medios como Facebook, Twitter, algún escrito, alguna grabación o una encuesta, y mediante un entrenamiento de Psycho Linguistic Analysis que se le ha dado de parte de un equipo de psicólogos, es en base a si tenemos 3000 a 5000 palabras de una persona que podemos determina su perfil psicológico y con eso estamos trabajando con algunas organizaciones financieras y de retail para que ellos puedan en base a ese conocimiento personalizar la campaña de marketing o el producto que se esta ofreciendo.

MR: Valores de negocio, ¿por qué alguien que está haciendo marketing le interesa hacer Personal Insights o le interesa personalizar sus campañas? Número uno, poder llegar a más gente de una manera mucho más contundente, mucho más efectiva y que tus campañas tengan un retorno de inversión válido. Por ejemplo, envío una campaña de marketing a una persona que ya no está o a una dirección que ya no existe o al segmento equivocado. Entonces, número uno eficiencia, generar eficiencia. Y número dos, que es muy importante, generar que el tiempo sea mucho más corto, si tu puedes tener toda esta información disponible y puede ser analizada para poder llegar a un perfil mucho más específico en muy corto tiempo. Esta es una de las grandes ventajas de Watson, el poder traerte mucha data a una sola, muy probablemente acertada, respuesta en el menor tiempo posible. Y si los tiempos para tomar decisiones se acortan, eso significa dinero. Finalmente, para el cliente, el recibir una campaña que es específica para mí que realmente tiene un valor y que me puede generar una satisfacción, sin dudas resultará en fidelización.

¿Cuáles son los insights que podemos obtener?

SS: Watson inicialmente era solo de preguntas y respuestas pero con el tiempo sumados al anuncio de una era cognitiva es que empezamos a agregar muchos más servicios de Watson como el Personality Insights, pero también tenemos un servicio para análisis de sentimientos. Al combinar estos servicios cognitivos porque aprender, se entrenan en el tiempo entonces se puede tener información personalizada de cada consumidor útil para un CMO.

MR: Incluso, tenemos servicios como Watson Chef, que entiende en cada geografía, en cada país, en cada realidad, cuáles son los insumos típicos para hacer una comida, cruzar eso contra platos estándares como por ejemplo: una lasaña, y analizar cuáles de estos insumos se podrían utilizar para «tropicalizar» este plato, haciéndolo específico del lugar en donde está. Puede parecer algo muy trivial, pero este servicio ha sido entrenado por chefs alrededor del mundo, que prepararon a Watson para la búsqueda del plato perfecto en relación con los valores regionales o locales de cada consumidor que pueda traer una gran volumen de ventas. Apoyarte en un asesor especializado que te diga: tienes estos ingredientes, tienes este plato, si tú vas por acá vas a conseguir una buena fusión.

GS: Desde el punto de vista del marketing, así como la personalización es un reto muy grande, el otro es customer experience y cómo tú ves al cliente durante todo su ciclo de vida. Desde la primera interacción y de ser posible durante toda su vida. En ese aspecto, no solamente Watson porque una de las cosas que también queremos es que no se lo vea como una respuesta para todo. Hay muchos pasos que se pueden dar como CMO, como gerente de marketing para ir montando las herramientas y los modelos de interacción con el cliente que no necesariamente tienen que llegar al área de cognición. Pero cuando estás llegando a esa área, lo que se necesita es que Watson sea un punto de apoyo para que se pueda diseñar de la mejor manera esa experiencia para el cliente. Que tú puedas ya no manejarte con campañas mass marketing o a ciegas, si no que vayas eligiendo cuál es el camino que este cliente puede ir tomando contigo durante el tiempo. Y eso es lo que hacemos en IBM, por ejemplo, en nuestro caso los clientes son empresas, son instituciones, estamos en B2B marketing, donde no solo debes ver al individuo sino que hay que ver a la institución y a los roles que juega. Entonces cómo puedes ver correlaciones, cómo puedes ver caminos donde Watson será el expert advisor para decirle al cliente como puede seguir diferenciándose.

En latinoamérica IBM Watson recién está arrancando, el tema está muy fresco. El lanzamiento se realizó hace unos 18 meses en Estados Unidos, y en nuestra región recién se está comenzando a trabajar con esta nueva herramienta que ha llamado la atención de categorías como banca, seguros y retail. Los clientes que escuchan, ven y perciben un valor en Watson, apuestan por él. Aquel que sea entrepeneur, aquel que vea que esto es el futuro y que se viene, sabe que es mejor subirse primero antes que lo haga la competencia. Esto se viene y no hay como detenerlo, solo es cuestión de que los más valientes apuesten por la tecnología cognitiva que llevará a su marca directo a entender el comportamiento de su consumidor.