Branding + Innovación
Lorena Centeno
Especialista en Branding e Innovación
Toda marca cuya creatividad se construye sobre un proceso de branding, tiene claro lo que es y su propósito, es consistente en su comunicación y en la elección de sus asociaciones, conecta con el consumidor, y vende. Y si a eso le agregamos innovación estratégica constante, está en el camino correcto para el éxito.
Empresas como Kellogs a nivel regional, buscan siempre comprender a sus grupos objetivos y desarrollar marcas con propósito.
El de Corn Flakes, por ejemplo, es proporcionar tranquilidad a las madres al ofrecerles una opción de desayuno nutritivo para sus hijos.
O Choco Krispis que ayuda a los niños a crecer sanos y fuertes para vivir sus aventuras propias de la infancia.
También está el caso de Special K que facilita la vida de las mujeres en el constante reto que representa para ella cuidarse para sentirse bien con ellas mismas.
Diageo América Latina tiene un caso interesante. Su marca Baileys identificó un territorio de comunicación que detonó en un propósito de marca, el cual conectó muy bien con el target. Auspiciar y promover el típico chisme entre mujeres. La campaña “Gossip” incrementó el consumo de la categoría y de la marca en la región.
Es así como una marca trabajada con branding facilita el proceso de innovación, como en el caso de Pepsico México, que en 2014 lanzó la nueva marca Inspireka, una línea de juguetes didácticos comestibles desarrollados para estimular la creatividad y fantasía de niños entre cinco y ocho años. Este es un claro ejemplo de cómo el propósito de una marca inspira la innovación. Inspireka ha sido un gran éxito de ventas en el país y ya lanzó su cuarto producto, cada uno destinado a desarrollar una habilidad diferente en el niño, todos con deliciosos sabores.
Últimamente escuchamos hablar mucho sobre branding y aunque este ha existido desde siempre, lo que cambió es la percepción de su campo de acción. Antes se asociaba casi exclusivamente al diseño de logotipos, pero hoy el branding abarca dos amplias dimensiones: los significados y los símbolos.
Los significados son el contenido de la marca, es decir concepto, posicionamiento, esencia, visión. Los símbolos son los códigos visuales y la expresión de la marca a través de sus mensajes y planes de comunicación.
Lo que hace el branding por una marca competitiva es definir sus beneficios patentes y encontrarle el alma, el propósito, un motivo real para creer en ella.
Busca conectar el alma de la marca con el corazón de los consumidores y crear una poderosa conexión emocional de largo plazo, un enamoramiento que dure.
Y para que dure ese amor, es necesaria la innovación constante. La sorpresa permanente.
Por eso la importancia de combinar el branding con la innovación en los procesos de planeación para desarrollo, renovación e innovación de marcas.
Hay que recordar que la marca es MUY importante para una empresa. Es su verdadero capital, incluso más allá del producto mismo, porque tiene la capacidad de influenciar la forma en que las personas ven esos productos o servicios, y por lo tanto tiene el poder de impulsar ventas.
Las marcas más vendidas del mundo son las más cercanas al consumidor emocionalmente. Marcas con alma y con propósito. Estas están equipadas para diferenciarse, enamorar, competir, y lograr un alto top of mind.
Hay que comparar el branding con los planos de una casa, que no sólo traza las bases de la edificación para el presente, sino que deja establecidos los lineamientos para cambios y ampliaciones a futuro. Así sucede con las marcas. Hay que planificar, hay que prever para el futuro.
Cuando se trabaja un proceso de branding, la arquitectura, y el propósito de la marca se desarrollan para mantenerse a lo largo del tiempo, los símbolos, las formas de expresarse pueden cambiar, los significados generalmente se mantienen.
Debemos aprovechar que en Ecuador, hoy se presenta una gran oportunidad para construir marcas y para desarrollar nuevos productos locales.
