¡Se acercan los EFFIE!

Conoce a sus primeros ganadores

Se acerca ese momento del año cuando se premia a las campañas más efectivas del país. Hace un poco más de una década se comenzó con esta tradición que ha tomado más fuerza con cada nueva edición. Los EFFIE, que tienen su inicio en el año 2004 se han encargado de hacer valer el equilibrio entre creatividad y eficiencia, siempre con el objetivo de aportar con resultados para el cliente. A continuación presentamos a los ganadores del GRAN EFFIE de esa primera etapa.

2004

Agencia: Norlop

Necesidad: ampliar la base de consumidores del producto de Lotería Nacional, que al mismo tiempo diera la posibilidad de participar a toda la familia y no sólo al tradicional jugador de lotería.

Propuesta: se creó el Pozo Millonario. Un juego que le permitió que todos los miembros de la familia juntos participen en el sueño de convertirse en millonarios.

Resultados: en seis meses se logró obtener un 43% de mercado de juegos de azar en cartones vendidos y el 28% de participación en dólares. Se logró un Top of Mind del 50% a los cuatro meses de haber sido lanzado. En relación al rating, en su franja horaria se consiguió que pasara de 5 a 25 puntos promedio. Un merecido EFFIE para esta campaña que logró un éxito rotundo, ¿quién no recuerda al lápiz, la moneda o el «Atrévete a soñar»?

2005

Agencia: McCann

Necesidad: General Motors, con su Chevrolet Spark, estaba compitiendo en el segmento de vehículos de pasajeros, específicamente en el más económico: Mini. A pesar de que gozaba de cierta aceptación, no era el auto de mayor venta en su segmento, en comparación con otros vehículos Chevrolet.

Propuesta: se trabajó en el concepto de poder personalizar el vehículo a través de Internet: “Ármalo como quieras y bájalo de Internet”. Esto fue lo verdaderamente novedoso: la combinación de una comercialización diferente, más un precio muy accesible, más una campaña de publicidad innovadora. Los recursos totales invertidos alcanzaron los $ 240.000, en una campaña que se extendió desde el 23 de agosto de 2004 al 22 de noviembre de ese año.

Resultados: tomando en consideración la cantidad de marcas que se publicitaron y la presión competitiva de la categoría, la inversión fue moderada en relación con los resultados obtenidos en ventas. Estas pasaron a ser de alrededor de 300 unidades al mes, lo cual es un repunte realmente representativo. A ese año, el Spark @ctivo consiguió el 90% del mercado del segmento Mini.

2006

Agencia: Norlop JWT

Necesidad: Nestlé cumplía 50 años en el Ecuador y además de celebrarlo, debía llevar a cabo la promoción corporativa anual, la cual iba a ser su actividad más importante con el consumidor en ese año. Además se deseaba aprovechar esto para acelerar la rotación de productos e incrementar volumen de ventas en un 12% vs. el año anterior.

Propuesta: campaña “Nestlé, 50 años para celebrar”, se basó en un concepto festivo para todas las familias, una promo que se hizo por TV. El juego duró 50 días durante los cuales se entregaron diariamente, de lunes a viernes, premios en efectivo.

Resultados: con una inversión menor a la del año anterior, se logró elevar el TOM de Nestlé del 11% al 34% en su categoría. Las ventas se incrementaron en 23% durante la promoción, y algo muy importante, en esta promoción no se otorgó descuentos al comercio, rompiendo así el paradigma que existía al respecto.

2007

Agencia: DraftFCB

Necesidad: reforzar el consumo de leche a través del incremento de la distribución horizontal en 5% en el canal tradicional para garantizar disponibilidad de los productos; lograr una mayor penetración en hogares; generar mayor tráfico de gente en los puntos de venta así como mayor rotación de los productos. Y en la comunicación se buscó: educar a los consumidores sobre la importancia de tomar 3 vasos de leche al día; fortalecer el posicionamiento de Nestlé como líder de lácteos; y capitalizar la lealtad de los consumidores de La Lechera, La Vaquita y Nido.

Propuesta: campaña «Toma 3 vasos de leche Nestlé al día y vas a estar OK». La leche por lo general se consume en el desayuno, pero nadie había considerado, hasta entonces, trasladar el consumo hacia otros momentos de alimentación.

Resultados: incremento en la distribución horizontal de Lácteos Nestlé en 5% con respecto a la cobertura de puntos de venta con la que se arrancó el año en enero del 2006; la penetración en hogares de La Lechera tuvo un crecimiento del 26% desde inicios del año hasta que finalizó la campaña de comunicación; y durante el periodo promocional se tuvo un incremento en ventas alrededor de 20% con respecto al mismo periodo del año anterior y un crecimiento aproximado de 15% con respecto al periodo anual de ventas de los productos lácteos.

2008

Agencia: Norlop JWT

Necesidad: ingresar al mercado de estaciones de servicio. El desafío fue remplazar a Shell, marca líder a nivel mundial.

Propuesta: campaña «Herederos de una pasión». El lanzamiento estuvo acompañado de dos marcas de tiendas de conveniencia pensadas en diferentes necesidades y momentos de consumo: Listo! y Pits; además de importantes alianzas con marcas prestigiosas del país, como Sweet and Coffee, Banco Bolivariano, entre otras.

Resultados: se logró un 13% de crecimiento en el volumen de ventas de combustible, mientras en las tiendas Listo! El aumento en las ventas llegó al 100%.

2009

Agencia: Véritas DDB

Necesidad: posicionar exitosamente un producto cinco veces más caro “Sueldazo Platinum”, informar sobre los beneficios del producto de una manera antes no conocida y presentar una personalidad diferenciada para el nuevo producto frente al resto del mercado.

Propuesta: utilizar la imagen de un personaje común que abandona el oficio con el cual se sostenía por cumplir el sueño de su vida, todo dentro de la campaña “Jaime Vera”.

Resultados: nuevo promedio de ventas 98% arriba del primer trimestre, cambiando la tendencia y consolidando el crecimiento de la categoría. Otro EFFIE para recordar siempre, esta campaña tuvo una gran aceptación y fue el puntapié de una serie de comerciales memorables.

Hemos recorrido los seis primeros años de premios EFFIE en nuestro país, tal vez hubo otros favoritos, pero no cabe duda que los ganadores obtuvieron grandes réditos para sus clientes.