Efectos sugestivos
El neuromarketing nos ha propuesto cómo los estímulos visuales, olfativos, sonoros, táctiles y del gusto provocan reacciones en los consumidores. Incluso desde antes de conocer este término, los colores usados en publicidad, logos y productos fueron capaces de predisponer al consumidor a un estado. Cualquier estímulo tiene el poder de evocar recuerdos de experiencias pasadas que se pueden relacionar con uno o más sentidos.
En lo que respecta a la industria alimentaria, para los comensales el color de una comida puede ser tan sugestivo como para rechazarlo o devorarlo sin siquiera tener apetito o experiencia previa con el producto. Ahora se conoce que estas decisiones surgen del cerebro y en qué partes exactamente sucede la interpretación de los estímulos.
La interpretación de estímulos visuales, y su relación las experiencias pasadas toman lugar en la corteza cerebral. Es en el área occipital dónde esta información es analizada y permite reconocer y valorar lo que se ve. Se dice que «la comida primero entra por lo ojos» y no es para menos, dado que durante el proceso de comer intervienen algunos sentidos. Según estudios, la mayor actividad cerebral de estos estímulos se lleva en la corteza cerebral a lo visual.
Al comprender mucho mejor estas funciones y cómo se desarrollan, las marcas han tomado más consideración en la selección de colores en sus productos y empaques. El impacto del color en la experiencia con el producto es tan intensa que ocasiona que sea percibido de una forma completamente distinta.
Así es como George Van Doorn en su estudio explica cómo al proporcionar el mismo café a las mismas personas en tazas que la única diferencia entre ellas era el color, una blanca y otra transparente. Las personas que tomaron de la taza blanca contaron sentir el café más intenso en relación con la taza de transparente. Posteriormente, se realizó el mismo experimento pero el mango de la taza era azul. Nuevamente los colores en la taza fueron influyentes en la degustación del café.
Las interpretaciones de una comida pueden ser como el experimento de Van Doorn o incluso tener otras connotaciones como en el caso de McDonald’s cuando inspirado en Star Wars, lanzó en China dos hamburguesas, una de pan blanco decorado con sésamo negro, mientras que la otra era su opuesto, pan negro con sésamo blanco. Estas hamburguesas tuvieron múltiples interpretaciones, según «The Beijinger» ellas simbolizan el bien y el mal de la política, ya que hace referencia al proverbio chino acerca de «el control del camino blanco y negro».
El otro caso trata de Heinz en el 2000 cuando siguiendo el concepto de pintar con salsa de tomate, lanzan al mercado una nueva línea de salsas de tomate de varios colores, entre rosa, celeste, azul, naranja y morado. Antes de ser descontinuadas en el 2006, 25 millones de unidades fueron vendidas.
Es impresionante cómo un cambio en el color de la comida puede provocar grandes consecuencias en el comportamiento del consumidor. Imagina tu comida favorita y visualízala en las mismas condiciones, textura, olores y sabores, pero cámbiale el color, ¿te la comerías? Cuéntanos qué comida y de qué color te la imaginaste.
