Una década en Ecuador

Radio Disney Ecuador cumple 10 años, conversamos con su Gerente de Marketing, Vanessa Zenck, para conocer la evolución de la marca, actividades y campañas que han mantenido a la emisora como un referente en el país.

¿Cómo ha evolucionado la marca en estos 10 años en Ecuador? 

Radio Disney se inició con un enfoque juvenil como audiencia objetivo para ofrecerles una propuesta fresca e innovadora. En el proceso de crecimiento, la audiencia se fortaleció en la familia: niños, jóvenes, jóvenes adultos e incluso adultos mayores, convirtiéndose así en una radio multitarget y la propuesta más familiar del dial.

Luego se presentó el desafío de mantenerse, penetrar en los radioescuchas y ser la radio de mayor preferencia, en un mercado atomizado con más de 500 radios y una gran diversidad de programación.

Radio Disney es líder en sintonía en jóvenes de 12 a 17 años, en hogares y en personas de 18+. En lo que respecta a todo el universo, somos número 1 en target medio-alto en todos los géneros. (Fuente: Mercados y Proyectos.)

Comercialmente, la radio se volvió una fuente de oportunidades desde la cual sus formatos creativos se adaptaban a múltiples categorías de producto, desde el patrocinio total hasta el auspicio integrado, en cada segmento.

Con respecto al branding, la radio ha sufrido variantes con el paso del tiempo, “Aquí está tu música”, “La música te hace bien” y “Escucha eso que quieres sentir”, han sido diferentes slogans que hemos utilizado a lo largo de estos 10 años. En cuanto a la imagen, empezamos con colores amarillos y naranjas, luego cambiamos al rojo, pasamos de usar rayos a usar globos, y actualmente se está cambiando este recurso también.

Con una fragmentación de medios y un fenómeno multipantalla cada vez más marcado, especialmente en su target, ¿qué oportunidades de crecimiento hacia otras plataformas han identificado?

Radio Disney hoy en día se escucha a través de la frecuencia en las ciudades donde tenemos cobertura, pero además a través de la página web: disneylatino.com/radio y también a través de nuestra app disponible para Android e iOS.

En EE. UU., Radio Disney dejó la mayoría de sus frecuencias para migrar a plataformas digitales. Son otras condiciones que las de nuestro mercado, pero sabemos que nuestro target se siente cómodo con estas otras plataformas y las utiliza cada vez más, por lo que les ofrecemos todas las opciones y nos preparamos para crecer.

Radio Disney se destaca en un medio muy saturado como lo es la radio, ¿qué estrategias soportan esa habilidad que tiene la marca para mantenerse vigente?

Radio Disney llegó a Ecuador para cambiar la relación habitual de oyentes con las diferentes frecuencias radiales que existían en el mercado. Al tener un formato internacional ya de éxito comprobado en otros países no fue difícil replicarlo. Si bien es cierto que todos tenemos a la música como denominador común, Radio Disney es un “lugar”. Cuando se escucha la radio se ingresa a un espacio único, con su lenguaje, con sus tonos, normas y códigos.

Nuestra audiencia se caracteriza por ser una audiencia que no sólo escucha música sino que se vincula emocionalmente con ella.

La estrategia creativa se basó en tener involucrados a los artistas en todas las acciones que realiza Radio Disney, con esto logramos cumplir las promesas a los radioescuchas “Escucha eso que quieres sentir”, llevado a diferentes ejecuciones como: El despertador con un saludo de su artista favorito, concursar para ganar la guitarra o camiseta autografiada del artista del momento, asistir a la primera fila del concierto, ya sea en Ecuador o en otro país, etc.

Todas estas acciones son publicitadas como beneficios a los radioescuchas con imagen de los artistas o testimoniales por la radio, garantizando el cumplimiento de cada una, dejando al resto de la audiencia con ganas de disfrutar también de los premios, para lo cual constantemente se innova en el artista del momento o de moda.

Adicionalmente, una de las fortalezas de la radio es ser parte de una empresa como The Walt Disney Company y por ende funcionar dentro de esta gran sinergia. Esto trae consigo una serie de contenidos únicos y atractivos, como tener los mejores pre-estrenos exclusivos del año, participar por un viaje a los parques de Disney, etc.

Radio Disney terminó en 2013 su transmisión en Quito, Latacunga, Ambato, Esmeraldas y Santo Domingo. ¿Cómo les afectó eso y cómo lo superaron?

Afectó sin duda alguna ya que perdimos temporalmente una gran parte de fieles oyentes. Tuvimos muchas demostraciones de cariño, nos llamaron, nos enviaron mensajes, hubo manifestaciones en redes sociales.

Junto con nuestra oficina regional lanzamos una app para que puedan oír Radio Disney desde cualquier rincón del país. Primero la lanzamos en Android y meses después lo lanzamos en iOS. En el 2014 lanzamos una campaña con artistas nacionales centrada en las ciudades donde perdimos transmisión y nos enfocamos en comunicar las “nuevas formas de escuchar” la radio. Los resultados han sido impresionantes. En la actualidad y gracias a esta estrategia, no sólo “volvimos” a estas ciudades, sino que llegamos a todas las ciudades del país.

¿Qué novedades pueden esperarse de la marca en el futuro?

Novedades siempre habrán, Radio Disney está constantemente adaptándose a los cambios y a los gustos de sus oyentes.