Un sí a lo creativo

Muchos pueden tener una idea, incluso una muy buena, pero hacerla realidad es una cosa difícil.

Paco Conde, se desempeña desde hace algún tiempo como Director General Creativo en Ogilvy & Mather Brasil, la agencia más premiada en Cannes Lions del 2013, es un experto en ideas ganadoras que cambian la vida de las personas. En una entrevista exclusiva, conversó con el equipo de Insights acerca de lo que más le apasiona: la publicidad.

Primero, felicidades ¿Qué nos podrías contar acerca de tu reconocimiento como mejor creativo por La Asociación de Publicidad de Brasil (Associação Brasileira de Propaganda)?

Se trata de un premio que tiene mucha tradición en el país, en el que cada año se escoge a un profesional destacado. Se  nominan a tres personas de diferentes áreas de la publicidad, desde Ejecutivos de Cuentas hasta personas de Medios. Y tuve el orgullo de haber sido seleccionado como ganador ya que los mismos miembros de la Asociación son quienes votan. Es algo maravilloso que gente de otro país reconozca tu trabajo. Sin duda esto me llena de felicidad.

¿Cuál es el proceso de trabajo creativo de Paco Conde?

Yo creo que una gran campaña se logra gracias a un buen brief. Por otro lado, hay que entenderlo y al mismo tiempo cuestionarlo. No porque lo diga el cliente quiere decir que algo es verdadero. Considero que el proceso creativo empieza allí. Además, a mí siempre me ha gustado mucho hablar con los Planners, ellos tienen insights todo el tiempo, pasan en las calles, ya que es importante observar a las personas, ver que les gusta o emociona, qué les da placer. Las mejores ideas son las que están basadas en sentimientos y cosas reales, y esto no se lo encuentra en una oficina.

Las mejores ideas que he tenido, si he tenido una buena idea (risas), no las he tenido en la agencia.  Tengo un defecto o una virtud, siempre estoy conectado con el trabajo, por ejemplo estoy en la playa y  estoy creando ideas, voy camino al trabajo y estoy pensando en algo. Por eso creo que las mejores ideas no salen en la oficina sino afuera cuando se está viviendo, cuando se está haciendo otras cosas.

Además, hay que tener cuidado con las ejecuciones, con una mala ejecución puede morir una muy buena idea. Respecto a qué es más importante si el concepto o la ejecución, considero que ambas cosas. He visto ideas buenísimas con un concepto más o menos pero están ejecutadas increíblemente, y lo contrario.

¿Qué piensas del research y del research online?

Como cualquier creativo creo son buenas si te ponen a trabajar.  Por ejemplo, está el caso de Dove Real Beauty Sketches. Se realizó una investigación pero fue para hacer el brief y se llegó a la conclusión que el 96% de las mujeres del mundo no se consideran bonitas. Un buen brief para cuya campaña no hubo un test.

Muchas veces los focus gruop vuelven artificiales a las campañas, poner a hablar a un grupo de personas por tres horas da como resultado conversaciones forzadas y eso deja de lado algo propio de la publicidad…la intuición. Recuerdo que hicieron una investigación acerca de uno de los mejores comerciales de la historia (1984 de Apple) y las personas en el focus dijeron que era malo, salió fatalmente evaluado. 

Las grandes campañas son difíciles de testear o juzgar, no tienen referentes, entonces hay un grado de incertidumbre grande porque no se sabe lo que va a pasar porque nadie, nunca antes lo ha hecho.

Asimismo, la mítica campaña de Got Milk, salió del research. Considero que es una herramienta valiosa pero cuando sucede antes del proceso creativo, ya que ayuda a conocer lo que piensa la gente. En cuanto research online, pienso que es todavía más artificial, es muy frío. Al final queda en algo muy cuantitativo, datos, números.  

¿Cómo es tu relación con los clientes? ¿Qué opinión tienes de los departamentos de marketing?

Cuando se ve una buena campaña los únicos culpables son la agencia y el cliente. Ellos tienen que saber inspirar, tener un buen criterio para tomar decisiones, conocer mucho a su marca y en especial darle una libertad a su agencia, obviamente dentro de unos parámetros. Un buen cliente es el que hace que su agencia sea mejor. Pero si hay un problema, es que existen demasiados filtros, es muy difícil acceder a las personas que tienen el poder de decisión final, hay mucha gente para decir que no y poca gente para decir sí.

Pongo de nuevo el ejemplo de Dove, el culpable de que esa campaña se hiciera fue el cliente, contó con un brief (bueno) de únicamente una línea y dio libertad a la agencia para trabajar. Creyó en la idea aun cuando no se sabía cómo iban a reaccionar las mujeres ante esa pieza, pero finalmente, todo salió como ya todos conocen.

¿Es cierto que en Ogilvy Brasil se está fomentando trabajar en tripletas, agregar la figura del User Experience Design?

La era digital ha hecho que cada vez más existan profesionales diferentes dentro de las agencias. La dupla clásica, Director de Arte y Redactor está muriendo. Por eso en Ogilvy todos somos uno, se dejó de lado esa idea de: yo soy digital, yo solo hago radio. Ya no hay distinciones, todo se maneja de una manera integrada. Hasta hace poco los UED estaban separados, eran un departamento aparte pero cada día trabajan más junto a nosotros; lo importante es el diálogo y mientras más integrados estén en un proyecto mejor será el resultado. Ya no se puede haber trabajado en una idea y simplemente pasársela para que la desarrolle, para que haga un sitio web, por ejemplo.

¿Cuál es tu criterio de la publicidad actual? ¿Es una profesión que está muriendo o está más viva que nunca?

Yo considero que se está viviendo la mejor época, el momento más excitante de la profesión. Todo ha cambiado. Las ideas pueden venir y ser de cualquier cosa, ya no se hacen solamente anuncios. Se pueden hacer pañales que envían tweets a una madre, una máquina de bebidas que hace refill de datos para que las personas naveguen por internet. Es increíble el avance que ha tenido la publicidad, hace 19 años cuando empecé solo se hacía print, tv y radio; ahora las ideas pueden ser cualquier cosa, existe una libertad absoluta, los creativos son más creativos.

Los formatos se han roto, por ejemplo acá hicimos una idea para donar órganos; años atrás hubiera sido un spot. Hoy cualquier cosa puede suceder, siempre y cuando la publicidad se parezca menos a publicidad.

Por otro lado, creo que las marcas tienen una responsabilidad social más grande. En el último festival de Cannes, la mayoría de las ideas que ganaron fueron ideas que se preocuparon por las personas, que pensaron en cómo mejorar algo en sus vidas. Con Inmortal Fans, más allá de los premios, el mayor logro fue que un día se recibió el llamado de un joven que nos agradeció, ya que gracias a la campaña de donación de órganos, pudo volver a ver.

¿Cuál es el insight de Paco Conde?

No se trata de ego, sino de felicidad. Yo me siento afortunado de trabajar en esto, siempre me gustó. Soy un privilegiado. He tenido la oportunidad de trabajar en lugares distintos y con gente muy talentosa y todo eso gracias a la publicidad.