La marca, el principal activo de una compañía

En un mundo tan competitivo y globalizado en el que los consumidores están expuestos a una saturación de mensajes publicitarios, el branding cobra mayor importancia, ya que las marcas bien construidas y que desarrollan lazos con las personas son las que terminan siendo las verdaderamente relevantes.

Insights conversó con Eduardo Íñiguez, Manager de Interbrand Perú & Andean Region; y Fernando Sagastume, Design Director de Interbrand; para conocer más sobre esta consultora, así como de la influencia de las nuevas tecnologías y el mundo digital en el proceso de construcción de marca.

¿Qué es Interbrand? ¿Cómo describirías su filosofía de trabajo?

Eduardo Íñiguez (E.Í.): Es la primera consultora de branding a nivel mundial, fue creada en 1974 y actualmente cuenta con 1500 empleados y 40 oficinas en 37 países. Respondiendo a la pregunta de la filosofía de trabajo, creo que es la idea de la creación y gestión del valor económico de marca.

Vivimos en un mundo en el que el marketing habla mucho de hacer ruido (publicidad), pero hay que hacerlo desde un punto de vista económico, porque después de todo, las marcas son el principal activo de las compañías. En términos generales, es el 40% del valor total de una empresa, por lo tanto hay que gestionar este activo intangible de la mejor manera, ya sea desde el plano visual, verbal, de creación de nuevos productos, etc.

¿Cómo han afectado los cambios tecnológicos y el mundo digital a la construcción de marca?

E.Í.: Gracias a las nuevas tecnologías nos encontramos ahora con un consumidor más informado, más conectado y al mismo tiempo más exigente. Todo lo bueno o malo que una marca hace, se multiplica por 10.000. Esto le ha dado más poder al consumidor, transformándolo en el principal evangelizador y embajador de marca; e incluso en el gestor de portafolio. Si se saca un producto o servicio y al público no le gusta, se convierte en el encargado de sacarlo de línea.

Todo esto ha hecho que las compañías se replanteen cómo desarrollar su propuesta de valor, que debe estar enfocada cien por ciento en el consumidor. La tecnología y lo digital son canales, catalizadores que nos permiten conocer más a los consumidores.

¿Qué consejo les darían a las marcas para destacar en entornos tan globales y competitivos como los de hoy?

E.Í.: Hay que tener un posicionamiento muy claro en el mercado y una propuesta de valor única y distintiva. También sería bueno pensar en la fórmula de las grandes compañías: 80% consistencia (en todos los puntos en los que el consumidor tenga contacto con la marca), y 20% innovación.

En la actualidad muchos conceptos o ideas han caducado, ¿qué es hoy un rol, propósito o identidad de marca?

E.Í.: No hay que perdernos entre tanta palabrería o tecnicismos del marketing, lo que al final buscan todas las empresas, en un entorno más y más saturado, es tener un propósito claro, llámese arquetipo, idea de marca, posicionamiento. Es decir, esa idea que le dice a todo el mundo por qué estamos aquí, cuál es nuestro rol en la sociedad y qué nos hace distintos.

Fernando Sagastume: El hecho de que todo suceda en tiempo real ha afectado todo. Cualquier cosas que pasa, se sabe al instante. Hay que estar muy preparados para afrontar los retos de estar en el mundo digital, así como para responder en momentos de crisis.

E.Í.: Hoy a todos nuestros clientes les decimos que hay que pensar en BETA, siempre se puede ir un paso adelante. En Interbrand vamos más allá del B2B y B2C, hablamos de “business and consumers”. Ya no existen las relaciones en que una persona o comunidad habla y el otro escucha, hoy hay diálogo e interacción.