PENSAMIENTOS FINALES (parte 3 de 3)
La fusión del entretenimiento con la publicidad potencia la manera de conectar con la gente. El branded content cada vez es más fuerte y necesario en esta maratón de conectar públicos muy digitales. Contrariamente, hoy vemos menos campañas centradas en este formato y la inversión de las marcas en tiempo, esfuerzo y dinero, también va en caída libre para proyectos de este tipo. Tampoco es menos cierto que la importancia de la labor publicitaria tiene cada vez menos adeptos entre el público en general, ya no es tan sexy e interesante como en otros momentos. La frecuente interrupción y el aburrimiento comercial provocado por muchas marcas, nos hace aparentemente indeseables.
Tal es su alcance global, que cuando te dicen que Jimmy Fallon dará una charla en el Festival de Creatividad de Cannes, pues la respuesta es la misma que si dijeran que se presentará en Ópera de Sídney. A reventar estuvo el Palais de Cannes y a reventar estaría cualquier otro lugar en el mundo. Este es de los tipos que no requiere contar su importancia.
En la charla: From Comedy Gold to a Business Empire de @CannesLions2025, Savannah Guthrie – NBC News Chief Legal Correspondent, le hizo la siguiente pregunta cuya respuesta es una conversación también con Bozoma Saint John – CMO On Brand. Esta es la última parte de pensamientos finales desde Côte d’Azur que queria compartir contigo:
SAVANNAH GUTHRIE:
“… ¿Jimmy, Hay alguna marca o empresa por la que te mueras por trabajar?”
JIMMY FALLON:
¡La que sea! Me encanta. Me encanta esto. Cuando estaba en la universidad. Sí, fui a la universidad. Recuerdo ir a la biblioteca y leer la revista Ad Age y mirarla para ver qué anuncios se estrenarían en el Super Bowl. Me meto en esto desde que era un niño, me han encantado estas cosas y ver comerciales de juguetes y cosas así. Me encantan los desafíos. Me encanta cualquier cosa. Dame cualquier marca ahora mismo y la vendo. Dame una marca [risas].
SAVANNAH GUTHRIE:
Estoy emocionada por poder presentar aquí este nuevo programa llamado On Brand con Jimmy Fallon, que debutará este otoño, y es sólo para ustedes, y voy a decir, porque los de traje me hacen decirlo, guarden sus teléfonos, por favor no graben esto. Estamos a punto de mostrarte imágenes de un programa nunca antes visto y tú eres el primero en verlo.
Jimmy : Estamos apagando la transmisión y todo… [risas].
En este nuevo programa hay mucha diversión y muchas risas, pero en esas situaciones, una campaña con corazón es la que triunfa. Este no es un anuncio de 30 segundos. Esta es una hora con nosotros, conmigo, hablando sobre tu marca, lo que representas, en lo que crees y lo que quieres. Sólo dinos qué quieres. Esto es lo que realmente queremos. Queremos que la gente sepa que Marshall’s tiene excelentes productos. Tenemos a Tom Ford también. [risas]. Hablemos de eso.
>> SAVANNAH GUTHRIE: Boz y yo lo sabíamos.
>> BOZOMA SAINT JOHN: Me encanta la idea de que marcas reales con briefs reales hayan venido a nosotros. No todos son geniales, pero así es la vida real. Eso es lo que hacemos todos los días. Eso es lo que hacemos todos los días. Hay momentos en los que estás en una presentación y escuchas ideas, y hay algunas malas y hay una brillante, y piensas: «Dios mío, eso podría funcionar».
JIMMY FALLON:
Una de las empresas lo va a utilizar para su campaña del Super Bowl. Se puso tan bueno. Todos ganan. En cada episodio, todos se estremecen. Estoy viendo las ventas de Josh Feldman en FNBC. Lo estamos reservando este fin de semana, Josh, ¿cuál es tu número de teléfono celular? [risas]. Estamos muy emocionados por la temporada 2. Grabaremos Q2, saldremos al aire Q4…
>> BOZOMA SAINT JOHN: ¿Y qué es Q?
JIMMY FALLON:
¿Q? Cuarto. Todos estamos aprendiendo. Es una carta de amor a la marca, eso es lo que es, y les da a todos la oportunidad de echar un vistazo al interior y ver quién está detrás de la marca conjunta que conoces y pasas una hora con ellos y es divertido. No parece un infomercial. Que no es. Es una competencia y ver a gente común compitiendo y con estas diferentes ideas para tu marca. Puedes jugar en casa. Puedo ver mis narices y las de ustedes, los Neff, que son Generación Z, que se preocupan por tu marca. Los sobrinos y sobrinas de la Generación Z se preocupan por las marcas. Están en las redes sociales, se preocupan por las marcas. Todos pueden detenerse en casa y decir: esta es mi idea…
Un pensamiento final de este columnista:
¿Qué pasaría si como personas de marketing invertimos el proceso, pensamos primero en el nivel de entretenimiento que podemos proponer a la gente, y luego en cómo la marca encaja en eso naturalmente? Las personas reales quieren hacer las campañas de sus marcas favoritas, quieren proponer cosas para ellas, quieren hacerlas suyas. Tiendo a pensar que, entre el CEO de la empresa, el marketer y el director creativo de la agencia, no los dejamos, los subestimamos, nos aterra pensar que tal vez la marca es de ellos y no de nosotros, “como debe ser”. Somos celosos marketeros miopes. Muchas veces no la vemos.
Qué pasa si buscamos nuevos formatos de participación divertidos y los grabamos y hacemos de miles de miles lo vean también. No es solo payasadas de tik tok, es construcción completa de tono desde la gente que ama tu marca, contenido de lo que ellos quieren ver, en el tono que lo quieren escuchar.
NBC y Jimmy Fallon con este nuevo programa ON BRAND con formato super marketinero (casi agencia de publicidad de los clientes y usuarios de una marca), que tuvimos la fortuna de ver su teaser divertido en primicia mundial en Cannes Lions y con disclaimer (por eso no se los puedo mostrar aquí), nos demuestran que tal vez, somos menos invasivos e irrelevantes cuando quienes hablan durante una hora de tu marca, son tus mismos clientes , compradores y usuarios, y ellos son los mismos televidentes y los fans de tu comunicación. ¡Rescatemos el Real Brand Content! Bienvenido de nuevo.
Escrito por Carlos Oviedo / Advertising Associate Editor – Insights Media.
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