Comparte, ama y celebra: La increíble historia navideña de Diners junto a Diego Boneta y sus resultados sin límites
Sin lugar a duda, Navidad es una de las temporadas que mayor cantidad de expectativa genera para los marketers y sus respectivas marcas. Es un desafío que forja el pensamiento estratégico de los genios detrás de las marcas, para alcanzar la anhelada diferenciación.
Los gurús del marketing advierten que, si la comunicación no busca destacar, estaremos perdiendo nuestro tiempo y dinero, porque nuestra marca muy probablemente pase desapercibida dentro de un mar de información. En Navidad, con la saturación de campañas, promociones y ventas festivas, esto puede ser particularmente cierto.
Diners es precisamente uno de los principales actores -y además esperado- de la época navideña y año a año enfrenta estos desafíos. Para su campaña “Comparte, ama y celebra” esto no fue la excepción, por lo que quisimos conocer de la mano de Mariana Ripoll y Marcela Dossman, Gerente de Marketing y Jefa de Marketing respectivamente, cómo lograron convertir este lanzamiento en uno de los mejores, históricamente hablando para la marca y la categoría.
Diego Boneta: más que un influencer, un vehículo para el concepto
Una de las tácticas más usadas para captar un porcentaje de la atención diluida de los consumidores suele ser el uso de influencers. Pero si todas las marcas siguen este camino, no hay paso a la diferenciación, además de que muchas veces la figura pública no tiene relación con los valores de marca. Este no es el caso de Diners Club y su relación con Diego Boneta.
El objetivo de la inclusión del actor en esta campaña de Navidad no fue solo robar algunos suspiros, sino convertirlo en un vehículo para comunicar el concepto.
“Comparte, ama, celebra”, invitaba a las personas a ilusionarse y para conectar con la historia debían contar con alguien con cuya historia se pudieran identificar, a quien quisieran seguirle el paso durante la campaña. Alguien creíble para ellos, para el concepto y para la marca.
Convirtiendo los desafíos en historias para soñar
Mariana nos comenta que esta Navidad tuvo un desafío adicional, la coyuntura generada por el mundial de fútbol de Catar. Ecuador había ilusionado, como la Navidad, a los ecuatorianos, por lo que muchas marcas, con mayor o menor estrategia, activaron su comunicación en torno a la cita mundialista. Más información, más ruido.
Pero los equipos de Mariana y Marcela no optaron por la salida fácil, ni rompieron los códigos de la marca. De hecho, podríamos decir que siguieron la máxima de que la analogía menos obvia es la que gana.
La misma ilusión que vivía el ecuatoriano con la Tri al regresar a un mundial, era la ilusión de Diego en la búsqueda del amor de su vida.
Esta hermosa historia entre Diego y su amada también se basa en un insight cultural que la marca detectó muy acertadamente: la mayoría de las películas que vemos en esta temporada son historias de amor. Decidieron entonces seguir esta fórmula y así salieron del molde de la campaña de navidad familiar. Y una vez más, conseguir su notoriedad y diferenciación.
Puesto que la marca es prácticamente sinónimo de navidad, haciendo esta época tan suya desde el equipo local, era indudablemente necesario que esta campaña tuviera no solo una producción 100% ecuatoriana, sino 100% Diners.
La estrategia y los resultados
¿Cómo lograr que los #DinersBelievers siguieran la historia de amor de Diego?
En lugar de resistir a la realidad cultural de que cada vez el ecuatoriano ve contenido en vivo al mismo tiempo que navega por sus redes, Marcela y compañía, aprovecharon estos puntos de contacto para que lo visto en el comercial de televisión, se expandiera en un universo narrativo en sus redes sociales.
Adicionalmente, la campaña que iniciaría con el partido inaugural del mundial, momento que ningún ecuatoriano se perdería, llegó a su conclusión brillantemente en el tercer partido de la Tri. Dando cierra simbólico a ambos momentos.
Luego de develar completamente la historia, la marca activó con los códigos visuales y narrativos, sus famosos Días Diners (antes conocidos como Noches Diners), una de las plataformas más importantes de la marca y valoradas por los socios, al hacer tangible todos los beneficios que tiene un Socio Diners Club. El uso de la gamificación con recompensas por sus compras fortaleció este camino estratégico.Ante un trabajo pensado de forma tan clínica, los resultados no son más que una feliz consecuencia:
- Alcance de 4.096.810 este 2022.
- Alcance del 39% (de entre 9,2 millones) en Facebook. aprovechando las búsquedas relacionadas a fútbol del perfil de los socios Diners.
- Liderazgo indiscutible del SOV (35%) de todo el sector financiero.
Un lanzamiento listo para celebrar
Pero Diners Club quería celebrar por todo lo alto esta hermosa y estratégica campaña. Sería un lanzamiento muy especial.
Esto más aún, gracias al nivel de compromiso de cada miembro de la marca, sin importar su rango. Porque es cierto cuando dicen que los primeros embajadores de toda marca son sus colaboradores, pero sin un buen líder que refleje con convicción el mensaje de las distintas campañas, aquello es imposible. Este no es el caso de Diners.
Marcela agrega lo enriquecedor de poder compartir un lanzamiento en exclusiva, con quienes hacen posible el “Mundo sin Límites” día tras día.
Diners Club, con el liderazgo de Mariana y Marcela, nos demuestra en esta campaña que “el Mundo sin Límites” que promueven en su comunicación es una realidad increíblemente poderosa a la que buscan acercar siempre a sus socios, ya sea con una canción o con la historia de amor de uno de los personajes más influyentes del panorama actual.
Te dejamos el desenlace de esta exitosa campaña. ¡Hasta la próxima Navidad!
