El Pulso: sintomatología de la industria frente a COVID-19

Ya un mes desde que Ecuador declaró la emergencia sanitaria. Ya un mes desde que los líderes de marcas y negocios de la industria se detuvieron. Pero tan solo por un momento. Para asimilar lo que pasaba. Para procesar lo que vendría. Porque en sus manos están algunas de las decisiones para enfrentar este nuevo escenario.

Desde Insights los seguimos de cerca y empezamos a cuestionarnos hacia dónde inclinarían sus acciones y cuáles serían sus preocupaciones y expectativas. Pensando en formalizar lo que ya escuchábamos de ellos, diseñamos una encuesta que muestra en cifras lo que viven en estos momentos.

El Pulso de la industria

Así nació el 31 de marzo “El Pulso: sintomatología de nuestra industria ecuatoriana frente a COVID-19”. 205 profesionales (49% de Guayaquil, 42% de Quito y 9% de otras ciudades) la llenaron hasta el 12 de abril.

Personas de Marketing (42%), Creatividad (32%), Gerencia General (15%) y otras áreas de la industria (11%) aportaron su punto de vista como líderes de equipo (41%), líderes de compañías (35%) o como parte de un equipo (24%). Para ellos, hubo tres decisiones fundamentales:

Si bien este episodio los hizo resetear el negocio desde distintas aristas, continúan siendo perspicaces a la hora de leer lo que esperan las audiencias de sus marcas y de los negocios que representan.

Y aunque sientan que todo esto los abruma, mantienen el espíritu inquebrantable de siempre. Solo basta con observar el pronóstico que juntos eligieron: la mayoría (75%) escogió una fecha del segundo trimestre de este año cuando fue consultado sobre cuándo cree que la comunicación de su marca o la de sus clientes pueda retornar a la normalidad. Sí, son meses desafiantes, pero siendo positivos, lo lograremos.

Decisiones en tiempos de COVID-19

Para esta encuesta, la base total se dividió en dos segmentos: 81% que realizaron comunicación externa aun después de declarada la emergencia, y 19% que se abstuvieron de hacerlo.

¿Qué tienen en común? Ambos sienten “un poco de temor”, que se acentúa en aquellos que están pausando su comunicación externa porque están “esperando un tiempo prudencial” (58%) y/o están “asumiendo con responsabilidad la voz de la marca para comunicar cuando tengan algo relevante que decir” (50%).

Quienes sí han hecho comunicación externa ha sido principalmente para difundir mensajes motivacionales (72%) y/o los aportes que la empresa y sus marcas están haciendo al país (50%), buscando principalmente reconocimiento de marca (60%), conexión con clientes (57%) y alcance (44%).

Pero antes de hacerlo, repasan el rol de su marca en la vida de las personas (67%), el impacto positivo que pueden generar (51%) y/o cómo acompañar a las personas en estos momentos (47%).

¿Qué resultados han tenido hasta ahora con esas decisiones? Los datos muestran una industria auto crítica que en su mayoría se niega al silencio, pero que admite apostar por comunicación que no está llegando a sus expectativas.

Al pedirles que en una escala de 1 a 100 califiquen el resultado que está teniendo su comunicación externa o la de sus clientes, 57% lo hace por debajo de los 70 puntos. En los tradicionales sistemas de calificación, esto correspondería a “insuficiente” y “deficiente”; mientras que el 43% restante sería “aceptable”, “excelente” y “sobresaliente”.

En este escenario, cabe la reflexión sobre las decisiones que están tomando a medida que pasa el tiempo. Si una vez declarada la emergencia, los encuestados en su mayoría generaron nuevas piezas o mensajes, replantearon conceptos creativos ya aprobados y cambiaron estrategia y presupuesto para ajustarlos a la realidad de hoy, ¿qué otro componente no está haciendo match con sus esfuerzos para que se sientan satisfechos con los resultados?

Sin duda será importante revaluar no solo qué mensaje están comunicando y en qué medios, sino cómo lo están haciendo. Estas cinco preguntas clave de Google podrían servir como guía:

• ¿Es esta campaña correcta, dado el contexto actual en este mercado en específico?
• A pesar de que aprobamos esta campaña ayer/la semana o el mes pasado, ¿aún está bien para el contexto y el momento?
• ¿Son todos los elementos creativos (tono, copy, visuales, palabras clave, diagramación) apropiados y relevantes para esta nueva realidad?
• ¿Cuáles son los medios, iniciativas, mensajes y formatos más relevantes en este momento? ¿Debemos reasignar presupuestos?
• ¿En qué formas nuestra marca e incluso nuestros medios propios pueden ayudar a los clientes y a la comunidad en este momento de necesidad?

La esperanza en el futuro

Un pronóstico alentador que espera un retorno a la normalidad para el segundo trimestre de este año no es la única esperanza que demostraron los profesionales de esta industria. También están convencidos de que su marca o la de sus clientes pueden ayudar en este momento e incluso en seis semanas hacia el futuro. De 205 participantes totales, 127 ofrecieron distintas propuestas. Aquí nuestro Editor’s Pick.

«El Pulso: sintomatología de nuestra industria ecuatoriana frente a COVID-19» nació para escuchar a los líderes de marcas y negocios de este país. Para asimilar juntos lo que pasa. Para procesar juntos lo que vendrá. Porque en sus manos están algunas de las decisiones para enfrentar este nuevo escenario.

Gracias a todos los que participaron.

Sí, son meses desafiantes, pero siendo positivos lo lograremos.