La pizza de todxs: Pizza Hut y su campaña con lenguaje inclusivo
Pizza Hut es una de las marcas más reconocidas de Ecuador. En las últimas semanas, hubo una valla publicitaria que generó conversación y un tanto polémica en redes sociales ya que utilizaba lenguaje inclusivo: «La pizza de todxs».
Parece q @PizzaHutEC ha decidido ser parte de la publicidad anti familia y pro dictadura de género, ha despreciado a la gran mayoría de ecuatorianos que amamos la familia y no queremos dictadura de género para nuestros hijos, LAS FAMILIAS ECUATORIANAS NO COMPRAMOS MÁS PIZZA HUT pic.twitter.com/e4SXa48qly
— Amparo Medina (@Amparo_Medina) November 7, 2018
En exclusiva, conversamos con Belén Albuja, Gerente de Marketing de Pizza Hut y Martha Vivero, Account Manager de E-Channel, agencia encargada de la campaña. Nos cuentan cómo nace la idea, su postura ante la inclusión y cuáles son los próximos planes de la marca.
1. Recientemente, se generó una gran conversación en redes sociales en torno a su comunicación para la Big Hut Mix, ya que el mensaje es: La pizza de todxs. ¿Cómo nace la idea de la campaña?
Belén: Estratégicamente, la campaña tiene dos pilares fundamentales: el primero, comunicar la novedad del producto porque a pesar de haber salido al mercado el año pasado, decidimos hacer un relanzamiento con la innovación de los 4 sabores. Es una pizza ideal para compartir.
El segundo fue utilizar un referente actual: la inclusión. Como marca, no podemos hablar de un tema tan delicado como el género, así que lo tomamos desde el punto de vista de «inclusión para todas las personas».
Si bien la X tiene una connotación enfocada al género, nosotros decidimos tomarla desde la óptica de la inclusión. Y en mi opinión, fue una vuelta bastante interesante.
Martha: Nuestro primer pilar tiene el enfoque de abundance por su gran tamaño, el pizza mix (variedad de sabores) y el OH MY HUT! que es una pizza personal.
Después de un análisis de la audiencia, decidimos que queríamos que nuestra comunicación sea sumamente disruptiva. Nos parecía que estábamos siendo muy repetitivos.
2. Su campaña de promoción para la Big Hut Mix se hizo tendencia debido a una valla publicitaria. ¿Cuáles han sido sus resultados y cuáles son los próximos pasos de la marca?
Belén: La valla se hizo viral por un tweet específico, pero detrás de la campaña hay un despliegue mucho más amplio que los consumidores podrá ver poco a poco. Tenemos un plan de medios bastante robusto, donde incluimos además de vallas, piezas de vía pública, acciones en puntos de venta, presencia en digital y más.
Al final… todo es mejor con una pizza… https://t.co/QyyqV9MFBB pic.twitter.com/bvn58LkFD9
— PizzaHutEC (@PizzaHutEC) December 5, 2018
Martha: hemos continuado con varias acciones y seguiremos lanzando piezas sobre la campaña, utilizando el lenguaje inclusivo. Incluso hace unas semanas cuando lo hicimos, volvimos a ser Trending Topic en Twitter porque la idea continúa generando conversación.
Lo interesante es que el debate en redes sociales inició por la valla, sin necesidad de que nosotros iniciemos la conversación.
3. Pocas son las marcas que deciden tomar una postura ante un tema relevante en la sociedad. ¿Cuál es su postura como responsables detrás de esta campaña que ha tenido tanta repercusión en redes?
Belén: En un inicio, la propuesta estratégica de la agencia incluía el tema de género. Sin embargo, internamente definimos no hablar del tema. Sabemos que hablar de la inclusión hoy en día es oportuno, pero no enfocados en una tema polémico.
Este año específicamente, hemos vivido una «ola» de migración hacia nuestro país, por lo que también nos basamos en eso. Creo que la decisión que tomamos fue muy acertada.
Martha: En el pitch hablamos sobre eso y sobre cómo, otras marcas a nivel mundial han tomado partido por grupos específicos como el LGTBQ y por la inclusión. La respuesta de la marca fue: seamos inclusivos y disruptivos, pero sin levantar banderas.
Sabíamos que nos arriesgábamos. Tenemos dos aspectos que nos juegan en contra: por un lado, un grupo mayoritario en el país que se opone al lenguaje inclusivo (utilizando la X). Y por otro lado, a la RAE, que en repetidas ocasiones había dicho que no lo aceptaba.
Es justo lo que queríamos: ser disruptivos.
Al final… todo es mejor con una pizza #LaPizzaDeTodxs pic.twitter.com/u1TLh40vhb
— PizzaHutEC (@PizzaHutEC) November 29, 2018
Definitivamente, «La pizza de todxs» ha dado de qué hablar. La marca tiene planes a futuro con la campaña de la mano de E-Channel, continuando con su tono de comunicación y lenguaje inclusivo. Tendremos que esperar para ver cuáles son los siguientes pasos de Pizza Hut en Ecuador.
