Francisco Samper: la creatividad publicitaria puede cambiar el mundo
Francisco Samper es un publicista colombiano con más de 35 años de experiencia. Amante de las marcas y de trabajar para ellas, ha realizado múltiples campañas memorables con fines sociales. Ha sido jurado y conferencista en eventos internacionales.
La revista «The Internationalist» lo ha reconocido en 3 ocasiones como uno de los 12 innovadores de la publicidad mundial.
Fundador de MullenLowe SSP3 y Presidente de MullenLowe Latinoamérica, este ícono de la publicidad, ha ganado múltiples premios en Cannes, Clio, New York Festival, El Ojo y más.
En exclusiva, nos cuenta más de sus existosas campañas y las expectativas que tiene de su próxima visita en octubre para Reinvention 2018.
Samper estará en Guayaquil y Quito con su conferencia: Ideas más poderosas que una bala.
1. ¿Desde cuándo supiste que la publicidad era tu vocación?
Cuando estaba en la secundaria, hacia mediados del bachillerato. Era muy comunicativo, lo que hizo que me saquen de muchas clases porque no me quedaba callado. Toda la vida he sido muy musical, me ha encantado escribir, leer, el cine.
En esa época, mi hermano mayor ya estaba en la universidad y francamente, yo no lo veía contento. Empezó estudiando administración de empresas y después de 2 años se pasó a estudiar arquitectura, que era lo que realmente quería.
2. Eres uno de los fundadores de MullenLowe SSP3, agencia que trabajó las campañas de desmovilización de guerrilleros de las FARC. ¿Cuál fue tu primera reacción como agencia cuando nace la idea de hacerlo y cómo manejaron, entre todos, un tema tan delicado?
La agencia se fundó en 1996 y nosotros empezamos con las campañas de desmovilización en 2007 aproximadamente.
Apenas 6 meses después de fundar la agencia, desarrollamos el “Mandato por la paz”, una campaña que obtuvo la votación histórica más alta alcanzada por una campaña política hasta entonces.
Empezamos haciendo campañas para las movilizaciones ciudadanas por el “No Más” y después hicimos la campaña “Mandato por la paz” que mencioné hace un momento. Después, estuve personalmente en el Directorio de la fundación que combatía el secuestro llamada “País Libre”, del hoy ex vice-presidente de Colombia Francisco Santos, para la que donamos campañas por 13 años.
Un día, me llamó el Viceministro de Defensa y pidió una cita conmigo. Al ser una agencia de publicidad y siendo tan paranóico como soy, lo primero que pensé fue: “Mierda, ¿qué hicimos?” (sic).
Pero en realidad él quería una cita con nosotros. Y lo que pasó a partir de esa cita, me gustaría contarlo con detalles en mi charla.
3. «Operación Navidad», «Voces desde el cielo» y «Eres mi hijo» son algunas de las campañas de desmovilización que realizaron. Si podrías escoger solo una acción favorita o la más especial para ti, ¿cuál sería y por qué?
Todas han sido muy especiales y cada una tuvo su particularidad. Sin duda, escogería “Operación Navidad”, porque fue la primera que hicimos. Además, fue la que nos permitió demostrarle al ejército y a los directivos del Programa de desmovilización, que sí funcionaba hacer cosas emocionales y que valía la pena realizar acciones de ese estilo.
En mi conferencia, contaré muchísimas anécdotas y detalles de cada una de las campañas e incluso, cómo realizamos cada una de ellas.
4. Además de creativas, sus campañas de desmovilización eran arriesgadas y peligrosas ya que debían transportarse hasta la selva. ¿Con qué problemas se encontraron y cómo los afrontaron?
Siempre hubo problemas de distinta índole, pero dependían de cada idea en particular.
Nuestro problema más grande fue que realmente estábamos poniendo en riesgo nuestras vidas a la hora de implementar muchas de estas campañas. Porque estábamos metiéndonos, literalmente, en el territorio de la guerrilla.
Eso implicaba que tuviéramos que ir con escuadrones anti-guerrilla completos, lo que generaba temor y una gran responsabilidad por la gente de la agencia que se estaba exponiendo a hacer eso.
Pero la verdad, estando adentro nosotros pensábamos “nosotros hacemos publicidad, mientras que los soldados que van a ir hasta allá cuidándonos, hacen esto todos los días y arriesgan su vida por nosotros”.
5. Cuéntanos una enseñanza que te dejó realizar múltiples campañas de desmovilización que ayudaron a que miles de guerrilleros regresen a casa.
El año entrante cumplo 40 años trabajando en publicidad y hacer campañas como estas, me cambiaron totalmente la manera de ver las cosas. Ahora sé que la publicidad sirve mucho más que para vender un producto o servicio.
Además de las campañas de la guerrilla, los asistentes a Reinvention 2018 van a ver cómo después de eso, hemos hecho campañas que provienen directamente del pensamiento que menciono. Porque esa se ha convertido en nuestra fórmula al desarrollar una campaña.
6. Ahora que estás liderando 18 mercados distintos, ¿cuáles son las oportunidades que has encontrado? ¿Qué tips le darías a alguien que, como tú, maneja múltiples marcas y quiera hacer campañas que den de qué hablar?
Los 18 mercados que manejo son de Latinoamérica.
Todo el mundo cree que el producto creativo de su propio país es el mejor, pero la creatividad latina es realmente superior. Y esto no lo digo por un tema emocional, sino porque el mundo está plagado de publicistas, artistas, escritores, directores de cine, músicos y más. El talento latinoamericano es reconocido en Estados Unidos, Asia, Europa, Australia. En todos lados lo es.
La publicidad alrededor del mundo tiene a mucha gente nuestra: colombiana, ecuatoriana, peruana, brasilera, mexicana.
Nosotros tenemos una materia prima especial. Probablemente esto provenga del hecho de que a nosotros nos ha tocado más duro. Claramente es más difícil crecer en Ecuador y Colombia, que en Alemania o en Suecia.
Hemos tenido que lucharla más porque somos países en vías de desarrollo, con economías no tan fuertes, sin recursos del Estado y mucha desigualdad social. Y esto nos vuelve recursivos.
Aquí somos muy recursivos para resolver las cosas y no dependemos tanto de la máquina o de lo que estudiamos, o de la ciencia o lo que dice una doctrina en particular, sino de cómo lo resolvemos.
Y pensando en alguien que viniera a Latinoamérica, le diría que va a encontrar una materia prima creativa formidable, porque aquí la gente tiene mucho talento.
Ya no se trata de decir qué hace o qué no una marca, sino ver cómo esa marca se ajusta a lo que la gente está necesitando y pidiendo.
A mí no me gusta el termino “consumidor”. Me parece muy mercantilista. Somos personas comunicándonos con personas. Y en ese sentido, la emoción cuenta mucho.
Cuando logras conectar la marca emocionalmente con la gente, obtienes resultados. Y para hacerlo, tienes que tocar la emoción correcta y no simplemente decirles qué hacer, sino seducirlos, enamorarlos y convencerlos a través de cosas que sean interesantes para ellos.
Aunque suene muy sencillo, no lo es. Es bastante difícil, pero es maravilloso.
7. ¿Cuáles son tus expectativas para tu próxima visita a Ecuador para Reinvention 2018?
Ecuador es nuestro hermano. Un país que tenemos cerca y que he visitado con alguna frecuencia. En este momento estoy muy –no diría satisfecho porque esa palabra no es ni siquiera lo suficientemente contundente-.
Tenemos la maravilla de saber que Carlos Oviedo, nuestro Director Creativo fue la segunda persona en la historia en ser jurado en Cannes, el festival publicitario más famoso del mundo, representando a Ecuador.
Además de que hemos estado muy activos, ganando muchas cuentas y particularmente, ganamos una cuenta preciosa que es Pilsener. Y Pilsener es el pulso de los ecuatorianos, la marca de los ecuatorianos.
Entonces, primero tengo gran emoción de compartir con los ecuatorianos. Y segundo, de ver Reinvention, algo que han hecho con tanta pasión y cariño. Y un evento que creo yo, está a la altura de cualquier otro en el mundo.
Como siempre, yo voy a aprender. Yo no voy a enseñar nada, sino más bien a compartir algo que he hecho. Pero estoy seguro que voy a aprender mucho de ustedes. De oír a los otros conferencistas y de compartir con la gente de Ecuador que es maravillosa.
