Influencer marketing… ¡ahora se hace in-house!
Los profesionales del marketing se han dado cuenta de que el influencer marketing no va a desaparecer pronto. A medida que gastan cada vez más dólares en publicidad, muchas marcas han comenzado a crear equipos internos para tener más control sobre sus relaciones con las estrellas sociales y el rendimiento de la campaña.
Existen dos modelos para mover la estrategia de influencer marketing in-house.
La primera: crear un equipo para gestionar estas campañas de forma independiente, desde la difusión de influencia hasta la configuración y ejecución de la campaña y la medición.
La segunda: contratar a un influencer para diseñar las estrategias, pero seguir dependiendo de las agencias para ejecutar campañas.
Algunas marcas que ya lo están haciendo
Hay muchas empresas contratando agresivamente a personas para roles de influencer marketing dentro de casa.
HelloFresh está buscando un Ejecutivo Senior para influencer marketing que sea capaz de apoyar su “estrategia de rápido crecimiento”.
Mientras tanto, L’Occitane busca un Gerente de influencer marketing con «relaciones existentes con creadores de contenido y la capacidad de ejecutar campañas y analizar resultados”.
Nike, por otro lado, está reclutando a un gerente de marca responsable de identificar personas influyentes. «Gestionar el influencer marketing en la empresa nos permite ser ágiles y adoptar un enfoque realmente práctico y matizado», según Jenna Hilzenrath, directora de relaciones públicas de Birchbox.
¿Cuándo conviene ejecutar esta estrategia in-house?
El 84% de las empresas dicen que ejecutarán una campaña de influencer marketing en los próximos 12 meses. Por esto, es importante que las marcas decidan si están dispuestas a invertir en esta estrategia.
La falta de recursos y de conocimiento son algunas de las razones por las que las marcas subcontratan a las agencias para gestionar su marketing de influenciadores. Sin embargo, cuanto más importante es el canal de adquisición, más importante es poseerlo dentro de la empresa.
Si una marca desea crear asociaciones a largo plazo con influencers exitosos; rastrear datos valiosos, como ventas e impresiones; y generar grandes cantidades de contenido para varios canales de comercialización, entonces ejecutar la estrategia dentro de la empresa es la mejor manera de lograr sus objetivos.
A continuación te ayudamos a comprender mejor cuándo el influencer marketing tiene más sentido in-house:
Cuando no puedes pagar una agencia costosa
Si bien las agencias pueden hacer un gran trabajo, también pueden cobrar tarifas altas. Trabajar in-house te permite invertir todo tu presupuesto en las cosas que importan, como el contenido. Cuando tienes más presupuesto, tu marca puede trabajar con más influenciadores de mayor calidad e incrementar el ROI
Si quieres formar relaciones con tus influencers
La Social Media Manager de Greats, Kristin Sword, enfatiza que crear un programa de influencers exitoso depende de «construir relaciones verdaderas y entender que los influenciadores son un canal de marketing, pero también son personas».
Cuando gastas miles de dólares, no debes arriesgarte a recibir contenido que no cumple con las expectativas. Las relaciones a largo plazo entre marcas e influencers producen el mayor valor para todos.
Si la velocidad y la agilidad son factores importantes
Ejecutar un programa de influencia a través de una agencia puede llevar meses debido a las inevitables comunicaciones de ida y vuelta. Al eliminar al intermediario, las marcas pueden hablar directamente con los influenciadores. Y debido a que los equipos de marketing de una marca tienen un conocimiento interno de las necesidades de esta, pueden aprobar las listas de influencia y el contenido casi al instante.
Si necesitas datos de seguimiento e insights
Algunas agencias envían informes semanales o mensuales de datos de rendimiento de la campaña. Si consideras que el influencer marketing es una parte importante de tus esfuerzos de marketing y te gustaría aprender de los experimentos y datos de primera mano, la única forma de lograrlo es manteniendo tu programa in-house.
Si tienes los recursos internos
Ten en cuenta que el influencer marketing requiere tiempo, pruebas e inversión para ver resultados tangibles. Si tu marca no puede dedicar al menos 5-10 horas por semana utilizando el software adecuado (o 15-20 horas por semana sin software) para ejecutar un programa de influencia, lo mejor es subcontratar a un equipo que sea capaz de dedicar el tiempo y la atención necesarios.
La evolución del influencer marketing tiene el potencial de generar resultados excpecionales y aumentar el valor de las marcas. Sin embargo, como toda estrategia, debe ser consistente y constante para poder lograrlo. Quizás manejarlo de manera in-house sea la forma perfecta de controlar más estrechamente qué sucede con este tipo de campañas.
