Planners creativos: los supérheroes de la publicidad
Las agencias están cambiando y los días están numerados para los creativos que piensan ideas brillantes sin importar los resultados y también para los planners que no saben cómo alcanzarlos creativamente.
La efectividad no es negociable y la creatividad es imprescindible. ¿Cómo llegamos a ese punto perfecto donde ambos se encuentran? En teoría, solo necesitamos estar genuinamente interesados en el negocio de nuestros clientes, para poder forjar una relación duradera y rentable con ellos. En la práctica, requerimos un eslabón que traduzca el objetivo del cliente al lenguaje de los creativos.
Aquí es donde vienen los planners creativos a rescatarnos.
La evolución
Cada vez se vuelve más evidente que la etiqueta de “creativo” o “estratégico” ya no puede ir sola. Debemos ser un poco de ambos, entendiendo el proceso creativo y pensando analíticamente para diseñar propuesta que no solo eleven la marca del cliente, sino que además generen ideas provechosas para la agencia.
Como parte de esta visión, Maruri Grey incursionó por primera vez en la formación de “Creative Planners”. La preparación académica de 12 profesionales estuvo a cargo de Diego Plazas, VP de Planeación Estratégica e Investigación de Grey Colombia.
Conversamos con él acerca del rol de planner creativo y su necesidad dentro de la industria local.
¿Qué características debe tener un planner creativo? ¿En qué se diferencia este perfil del planner estratégico?
Si pudiéramos generar una definición categórica del planner creativo sería la siguiente: existe dentro de una agencia para generar un puente – uno que permite al equipo creativo comprender e inspirarse con las necesidades del negocio y la marca. Al mismo tiempo, les permite a los clientes entender y valorar la necesidad del ejercicio creativo desde un punto de vista netamente estratégico.
¿Hace esto que el planner creativo sea mejor que el estratégico? Para nada. De hecho hay un punto donde el estratégico supera al creativo y es en el nivel de dominio de la investigación. Es algo donde se necesita un nivel de rigor y disciplina que, al planner creativo, no se le exige tanto.
¿Qué beneficios tiene involucrar planning creativo en el proceso de generación de ideas para la agencia? ¿Y para el cliente?
El más importante radica en la demanda de ideas que el mercado está pidiendo, y la necesidad que tienen las marcas por sobresalir con ideas que incluso van mucho más allá de la publicidad.
Para el cliente, un planner es la garantía de creatividad enfocada en resultados. Es tener a alguien que pone las necesidades de la marca, el negocio, y la cultura, por encima de todo.
¿Qué cambios en la industria ecuatoriana te hacen creer que esta evolución hacia el planning creativo era necesaria ahora?
Ahí es justamente donde los planners tienen todo que ver. Es su deber lograr esa conexión entre la creatividad y las necesidades del día a día de las marcas.
Existen muchísimas herramientas tecnológicas que han automatizado algunas decisiones que antes tenían un componente estratégico. ¿Qué rol tiene la tecnología en el planning creativo?
Absolutamente fundamental y crucial tanto para el planning creativo como para el estratégico. Como dijeron en una de las muchas conferencias en Cannes 2017: el próximo trabajo no te lo va a quitar una máquina, sino alguien que sabe usar una mejor máquina que tú. La gran ventaja en el mundo de las marcas y la comunicación es que el poder de una muy buena historia que genere una relación perdurable y única con una persona, es algo que aún no se ha logrado automatizar.
En el planning creativo, la tecnología tiene un rol muy benéfico, principalmente con data science. Todas las herramientas que le permitan al planner graficar y jugar con la data de la cultura es lo mejor que puede tener a su haber para convertirla en insights poderosos y detonantes de ideas.
El futuro comienza aquí
Es evidente que los clientes son cada vez más exigentes y eso debería impulsarnos a entregar resultados excepcionales. Cannes lo demuestra cada año: las ideas verdaderamente creativas, son aquellas que funcionan en la realidad. Así que el beneficio es mutuo. Para superar los desafíos de este nuevo estándar, tenemos que integrar roles y ensuciarnos las manos. En definitiva, debemos estar dispuestos a cambiar, porque haciendo más de lo mismo difícilmente lograremos algo diferente.
