Cambia tu enfoque: de la data a la identidad

Hay quienes dicen que al marketing le han llegado tiempos duros. Wall Street cree que la data es valiosa, por lo que Apple, Google (Alphabet), Microsoft, Amazon y Facebook son las cinco empresas mejor valoradas en el planeta con una capitalización de mercado combinada de 3 billones de dólares. La data es el «gran juego» ahora. Lo cual, naturalmente, preocupa a los marketers, pues temen que no tienen (suficiente) data como para competir.

Con tanta discusión sobre objetivos programáticos, segmentación miope y objetivos a corto plazo, los profesionales de marketing no han cosechado las verdaderas recompensas del marketing basado en datos.

Si bien estos son retos importantes para la industria, nosotros vemos la situación de otra manera: esta es la edad de oro del marketing. Y es hora de que nos unamos para ir a la ofensiva. Podemos ser exigentes y tratar la data como un activo capaz de mantener el balance de nuestras empresas.

Ciencia y arte

Hoy en día, el marketing ya no es transaccional, es aspiracional. No se trata de ofrecer un buen producto o servicio, sino lo que este significa para cada persona que lo considera o adquiere. Por esto, es hora de mover la conversación más allá de la data. En un mundo conectado, todos tendremos más datos de los que podremos realmente manejar. Es hora de comenzar a hablar de identidad.

Al pensar en un enfoque basado en la identidad, aquí hay cuatro cosas a considerar:

Recuerda que las cookies no son personas

La industria de la tecnología de anuncios habla de miles de millones de cookies. Sin embargo, sólo hay aproximadamente 245 millones de adultos en los EE.UU. Tener una cookie o una dirección de correo electrónico y vincularlos a través de métodos probabilísticos o deterministas, no significa que tienes una identidad holística y de confianza. De hecho, ya que la mayoría de los elementos de datos en línea no están vinculados al mundo real, fuera de línea, rara vez tendrás una imagen completa de tu consumidor.

Dale un poco de amor al mundo offline

Los vendedores de productos de consumo fueron pioneros en el campo del conocimiento del consumidor y lo hicieron a la antigua. Se reunieron con gente y visitaron sus hogares, sus familias, sus vecindarios. El mundo online puede ser genial y tener muchos beneficios, pero hay valor sin explotar en la comprensión real de los consumidores que utilizan elementos de datos fuera de línea, en el mundo real.

Confía pero verifica

Muchos marketers se jactan de tener acceso a una enorme cantidad de data, pero ¿qué tan buena es esa data? Es fundamental que determines fuentes de datos y la calidad de estos para asegurar que tus decisiones sean precisas. La identidad no es estática: al año más de 75 millones de personas en el mundo cambian de operadora, 45 millones cambian de número, 60 millones cambian de domicilio y más de 2 millones cambian legalmente su nombre. Es más, según la investigación de Neustar, el 60% de los datos son obsoletos en menos de dos años.

¿Cómo resolver nuestros problemas?

Tener grandes cantidades de data, realmente no es lo importante. En lo que debemos enfocarnos es en nuestra misión y cómo se conecta con la identidad de otras personas, lugares y cosas. La vinculación de todos los datos diferentes y su resolución, en una visión única y holística de un consumidor, requiere la combinación de datos online y offline. Y, por supuesto, todo esto tiene que hacerse de una manera segura en términos de privacidad.

En un mundo donde los datos están en todas partes, tenemos una oportunidad sin precedentes para impulsar el crecimiento del negocio mediante la identificación de los clientes. Si lo hacemos bien, podríamos fusionar el arte y la ciencia para impulsar verdaderamente el compromiso del cliente. Este será un activo que beneficiará a toda la compañía, desde los equipos de desarrollo de productos hasta la organización de servicio al cliente. Esto transformará el marketing de un centro de costo a un centro de beneficio.