El camino de Burger King hacia “Marketer of the Year”
Cuando se trata de devorar premios creativos, Burger King tiene un apetito insaciable. Desde que probaron el éxito en 1969 con su primer León de Plata, esta marca se ha llenado de trofeos de Cannes (hasta antes de esta edición, 75, incluyendo dos Grand Prix). No por nada este año se llevó el reconocimiento en Cannes de Marketer of the Year. Se nota que la creatividad ha sido una constante en la historia de la compañía.
Sin embargo, no se trata de una adicción a los premios, sino de una correlación directa entre la innovación creativa y el éxito comercial. Axel Schwan, CMO de Burger King, dice que la empresa no está preocupada por la creatividad por sí misma, sino como el medio para un fin muy específico:
«Estamos tratando de hacer que nuestra marca sea lo suficientemente cool para atraer a la gente que queremos que trabaje para nosotros», explica. «Eso es lo que realmente nos encanta … Si ganamos premios, perfecto. Eso motiva a todos: a nuestros franquiciados, a nuestro personal y, por supuesto, a nuestras agencias, porque les facilita contratar a las personas adecuadas para nuestro negocio.»
“A tu manera”
Curiosamente para una organización que opera en 79 países, no participa con campañas globales. En su lugar, fomenta un espíritu que alienta a los marketers locales y las agencias a compartir sus mejores ideas y para hacer más fácil su exportación a otras regiones.
Scariest BK, por ejemplo, fue una idea que se implementó en un único restaurante en New York. Pero tuvo una exposición mediática tan grande que dio la vuelta al mundo y ha recibido 5 trofeos en Cannes este año.
Este enfoque ciertamente ha ayudado a mantener el legado de un trabajo atrevido, a veces anárquico y, a menudo, pionero. Recordemos la pieza del 2014, Pride Whopper. Su éxito se vio apalancado en una postura muy clara en el tema de derechos LGBTQ.
“Lo peor que le puede pasar a cualquier marca en cualquier mercado, es no ser notado – perder una tonelada de dinero en medios de comunicación y sólo convertirte en ruido de fondo. Para ganar, tenemos que valorar la creatividad, empujar los límites y hacer que suceda». – Fernando Machado, Head of Brand Marketing.
Terrenos inexplorados
La explotación de la nueva tecnología sigue siendo un rasgo de Burger King. En abril, la marca se aprovechó de Google Homes y teléfonos Android terminando un comercial con la línea: «OK Google, ¿qué es la Whopper?»
Esta campaña ganó el Grand Prix en Direct. Es, sin duda, evidencia de que Burger King se atreve a ir a donde otros han temido pisar. «Vimos alguna nueva tecnología en una etapa temprana y decidimos divertirnos con ella», dice Machado. «Fue un truco del que la gente se rió y logró que la gente hablara de ello”.
Hay que ser más valientes
Schwan cree que una combinación de las personas y la cultura correcta hacen que las marcas sobresalgan. El desafío para los marketers de hoy es atreverse a tomar riesgos y a entender que a veces fallar puede ser una recompensa. Recordemos que a las tres horas de la aparición del spot de 15 segundos de Burger King, Google bloqueó que sus dispositivos respondieran a la grabación. Y esto sólo hizo que más gente se interese por la idea.
