Cómo renovar tu marca de manera auténtica
Transformar por completo una marca puede ser emocionante. ¿Acaso no quisiéramos todos tener el poder para cambiar el destino de una empresa? Pero esta posibilidad, siempre viene con gran responsabilidad: hazlo bien, fama; hazlo mal, desgracia.
Como sabemos que este proceso puede ser desafiante, creamos una guía que les puede ser muy útil al momento de navegar estas difíciles aguas.
1. Keep it real
La primera y más importante regla de todas: cuando una marca se siente desactualizada, es tentador intentar hacerla “cool”. Lo hemos visto en nuestra propia industria en muchas ocasiones. Y casi nunca funciona, porque no viene de una verdad.
Los consumidores exigen la «autenticidad» de las marcas y las van a criticar si las sienten falsas. Pero ser honesto no significa ser poco halagador. A veces se trata de recordar lo que hizo la marca especial en primer lugar.
Chicho Villalba, Presidente Creativo de la agencia Santuario, mencionó que, durante la renovación realizada para Petróleos y Servicios (P&S) junto a la agencia de branding, Alma, buscaron que en carreteras “las estaciones se conviertan en: puntos de parada, puntos de encuentro, puntos de referencia. Así nació el isotipo de la gasolinera”.
La reinvención no consiste únicamente en mantenerse al día. Se trata de encontrar una historia, enamorarse de ella y convertirla en fortaleza.
2. Vive el cambio
La reinvención no puede ser contada, debe ser vivida. Cuando tienes una nueva narrativa es tentador concentrar toda tu energía contándole a la gente acerca de ella. Pero esta sólo se vuelve real cuando una marca cambia su comportamiento y su compromiso.
El deseo de P&S “hacer que los ecuatorianos viajen más por el país y se sientan orgullosos de que en Ecuador tenemos todo y no necesitamos recorrer grandes distancias” se manifiesta en esta nueva forma de pensar que plantea el comercial.
La reinvención tiene que ser sentida como real. Tiene que filtrarse en la vida cotidiana de los consumidores para que la acepten.
3. Gana impulso
Si vas a invertir para transformar tu marca, asegúrate de que tu nueva identidad tiene poder de permanencia. Cambiar a cada rato puede ser imperdonable. Crea algo que impacte, pero sobre todo, con lo que valga la pena comprometerse.
En el caso de Petróleos y Servicios, tuvieron que realizar estudios de mercado para descubrir que tenían que “darle personalidad [a la marca]” y con ello encontraron su nueva misión: “hacer que los ecuatorianos viajen más por el país y se sientan orgullosos de que en Ecuador tenemos todo”.
Tener un propósito ayuda a que las personas se conecten con lo que la marca intenta lograr.
4. Representa algo
Una marca con un punto de vista tiene más que decir y más para atraer a la gente. Crea algo con lo que puedas despertar el interés de la gente permanentemente. Esa es la magia que necesitas colocar junto a tu verdad. Es lo que hace que la gente ponga su cinismo a un lado durante unos minutos y sonría.
Chico cree firmemente que “las marcas deben ser parte de la conversación de los ecuatorianos”. Así, para esta campaña, tomaron como punto de partida “un territorio al que todos tenemos que volver” y la necesidad de estar unidos “sobre todo cuando en el país se siente una diferencia muy marcada, después de las elecciones”.
5. No pienses a corto plazo
La reinvención es un juego a largo plazo. Las marcas sólo pueden ser ágiles cuando construyen una base consistente en el tiempo. Si esto se hace bien, puede darles una nueva vida.
Chicho concluye mencionando que “el cambio de imagen se hará paulatinamente en todo el país.», considerando que hay más de 240 estaciones». Por esto, decidieron comenzar en un lugar específico: «Manabí y Esmeraldas, porque después del terremoto fue el lugar que unió a los ecuatorianos y nos enseñó a cambiar de pensamiento».
En definitiva, las marcas que se renuevan porque tienen que hacerlo, son significativamente más propensas a hacerlo bien. Con un problema de negocio tangible a resolver, las apuestas son altas y no hay lugar para acciones a medias. ¡Es hora de cambiar!
