Iconic Brands: la transformación digital de Hasbro
“Puede que vendas juguetes a los padres, pero tu mercado realmente son sus hijos”. Ese fue el modus operandi de Hasbro antes de finales del 2012. Cuando el fabricante de Monopolio, Nerf, Play-Doh y muchos otros juguetes icónicos se tomaron en serio la data, transformaron sus estrategias publicitarias. De hecho, la investigación de la compañía demostró que no habían prestado suficiente atención al hecho de que “niños de todas las edades” significa “mamás y papás”.
Una mirada al pasado
En 1923, tres hermanos llamados Herman, Hillel y Henry Hassenfeld fundaron una empresa que se dedicaba a vender estuches para lápices y útiles escolares. No fue hasta 1942 que Hassenfeld Brothers se convirtió en una compañía de juguetes y su primer éxito comercial (Mr. Potato Head) tardó 10 años más en llegar.
Para 1954 la empresa ya era licenciatario principal de Disney y en los 60s ya se había convertido en una verdadera potencia, gracias a la introducción de G.I. Joe. Habiendo vendido previamente juguetes bajo el nombre comercial Hasbro, la compañía oficialmente acortó su nombre en el ‘68.
Los años siguientes fueron de crecimiento y expansión. En el ’83 compraron la empresa de juegos de mesa, Milton Bradley, y ganaron popularidad por clásicos como Life, Twister, Easy Money, etc. Y posteriormente solidificaron su presencia en los hogares con la adquisición de distintas licencias que incluyen actualmente, My Little Pony, Marvel y Star Wars.
Esta variedad de productos fue lo que les permitió convertirse en una de las marcas familiares más importantes de las últimas décadas. Pero, como a todos, eventualmente les llegó la hora de cambiar para permanecer relevantes.
El inicio de la transformación
«Comenzamos realmente a entender dónde estaban los consumidores», dijo Ginny McCormick, VP de medios integrados y promociones. «Ahora estamos aprovechando la analítica para crear una experiencia sin fricción y relevante para el consumidor».
Los resultados hablan por sí solos. Durante los últimos cuatro años, la compañía ha incrementado sus ventas en casi 1.000 millones de dólares, alcanzando los 5.000 millones de dólares en 2016 por primera vez en sus 93 años de historia.
Digital es la clave del éxito
Hasbro está impulsando las ventas mediante la publicidad de productos – potenciales compras de impulso – al final del customer journey en la mayoría de los principales minoristas. Se trata de un viejo truco que ha vuelto a la vida, gracias al data targeting.
De esta manera, cuando una mamá compra ropa o libros para sus hijos en preescolar, se la puede animar a que agregue Play-Doh a su carrito. En muchos casos, son productos con los que los padres crecieron y querrán compartir esas experiencias con sus hijos.
El cambio de Hasbro ha implicado un montón de anuncios en redes como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Snapchat. Lo que es más, ha aumentado su contenido online y offline. En enero, debutó personajes para una serie de YouTube llamada Hanazuki. Esta se inspiró en los artistas de Amsterdam, Hanneke Metselaar y Nicola Stumpo. Y la huella cultural de la compañía se medirá este septiembre con su primer evento, Hascon: un evento familiar (estilo ComicCon).
Hasbro se ha transformado en una marca de medios y está dominando el arte de construir comunidad, tanto en el mundo real como en el virtual.
Los pilares de Hasbro para la transformación digital:
Ad Tech
Una mejor segmentación ha sido crítica. Gracias al sistema implementado junto a Criteo, esta empresa mejoró su retorno sobre el gasto publicitario en hasta 1.100%. Al mismo tiempo, consiguen 63 millones de impresiones. Se trata, simplemente, de saber cuándo los consumidores están comprando a través de múltiples minoristas, en búsqueda de productos específicos. De esta manera, se puede poner esos elementos en la parte superior de la lista, lo cual puede inclinar la balanza y lograr que el shopper se decida.
Omincanalidad
Perfeccionar constantemente la publicidad en línea y estrategias de venta offline también impulsa las ventas. Para el próximo lanzamiento de la película de Transformer: The Last Knight, esta marca está trabajando a nivel nacional con Walmart para crear giras experienciales en tiendas, así como activaciones digitales. Hasbro también se está asociando con Amazon para un programa llamado Game Night Delivered que promete los juegos de mesa de la compañía en la puerta de los clientes dentro de dos horas de hacer el pedido. Además, se asociaron con Toys R Us para lanzar exclusivamente su blaster de barrenas Nerf Terrascout, reuniendo una estrategia integrada de contenido y medios.
Omnicanalidad es una gran oportunidad que aún falta aprovecharse más. Las herramientas de compra de los consumidores cambian cada semana. Y al igual que muchas otras marcas, Hasbro se encontraba fuera del tren de atribución de último click. El énfasis en esta estrategia les permitió preguntarse “¿cómo afectaron los anuncios una venta en este ciclo? No hay un camino lineal hacia la compra y si los clientes vienen de todas las direcciones, debemos estar preparados.
Redes sociales
Hasbro se ha enfocado principalmente en Facebook. Sus siete principales marcas: Transformers, G.I. Joe, Nerf, Monopoly, My Little Pony, Magic: The Gathering y Play-Doh han usado una serie de campañas interactivas para atraer a 20 millones de aficionados. Han logrado atraer a 1 millón de suscriptores en YouTube, donde el primer episodio de Hanazuki ha cosechado casi 4 millones de reproducciones. Este distribuidor de juegos también complementa su presencia social con oportunidades pagadas en plataformas como Snapchat, donde lanzó el primer juego brandeado en la aplicación.
La innovación no se limita al mundo online. La velocidad con la que podemos recopilar y procesar datos, y construir programas, pruebas creativas y compra de medios está cambiando todo el panorama de marketing. ¡A la carga!
