Experiencias de marca: más que un «momento»
No es casualidad que las marcas con mayor relevancia cultural y el más alto valor social de hoy sean aquellas que brindan las experiencias más interesantes. Desde Facebook hasta Fitbit, Uber y Airbnb – estas son las marcas de las que la gente habla y depende.
Y aun así, hay muchas marcas que se preguntan por qué deberían invertir en estas. Bueno, pues, estas obtienen resultados excepcionales porque tienen el poder de cementar una marca en la memoria a largo plazo, impulsando el compromiso emocional y la afinidad. ¿Por qué?
Porque a diferencia de los objetos que se compran (a los cuales las personas se habitúan rápidamente y por ende los desvalorizan), el recuerdo de una experiencia se enriquece con el tiempo. Los seres humanos tienen una tendencia hacia algo llamado «recuerdo eufórico«. Esta describe la forma en que la gente recuerda experiencias pasadas en una luz positiva, mientras que pasa por alto los aspectos negativos. Esta es la razón por la que la gente no se enfoca en las largas filas que realizan para ir a un partido de fútbol o el mal tiempo en un concierto.
A pesar de no tener nada físico para demostrarlo, gastar en experiencias es muy enriquecedor para los consumidores porque estas los definen como personas, mucho más de lo que poseen. A través de fotos, conversaciones y anécdotas, no sólo reviven sus experiencias, sino que las realzan en su memoria y las integran en sus identidades.
La forma en que las experiencias de marca son diseñadas, compartidas y celebradas es crítica. Por esto, compartimos cinco reglas para asegurar que estas sean de la más alta calidad.
El titular no es el titular
Es fácil preocuparse por el gran anuncio de tu evento. Por ejemplo, al organizar conciertos, se dedican muchos esfuerzos a comunicar el acto principal, cuando, de hecho, esto rara vez es crítico. Es más importante enfocarse en el poder de toda la experiencia que en asegurar una gran noticia alrededor de este. Si el ambiente de la experiencia es coherente con la marca, y esta contiene detalles únicos, dignos de la atención de la gente, generará noticias por sí mismo.
Los detalles importan
No escatimes en las pequeñas cosas. Estas son las que agregan riqueza a tu estrategia. Incluso si no desarrollas un evento, sino que quieres mejorar la interacción con tu marca, incluye detalles que la gente pueda descubrir a lo largo del camino. Y no te preocupes si no todo el mundo los nota, aquellos que sí lo hagan te alabarán por ello.
Recuerda que la gente se divierte por cuenta propia
Entregar una gran experiencia significa renunciar al control. Los mejores eventos se convierten en un momento personal entre quienes lo viven. Tu trabajo es encender la chispa y dejar que tu audiencia haga el resto. Propón el tono, ofrece opciones entretenidas, pero en última instancia, da rienda libre para que tus consumidores interactúen con tu marca como deseen.
Diseña para compartir
La amplificación es vital para un buen ROI. Pero esta rara vez recibe el diseño y la atención que necesita. Sigue el modelo 1:9:90 (el 1% asistirá, al 9% gustará e interactuará y el 90% lo leerá o escuchará pasivamente). Así puedes asegurarte de centrar tus esfuerzos, tanto en los aspectos “en vivo”, como en la manera en que tu evento será compartido. Crea un momento fantástico, compartible, con un contenido atractivo y obtendrás la atención que deseas en el mundo online.
Crea activos que duren
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Los eventos pueden parecer costosos, pero si la infraestructura es buena, puede ser utilizada por la marca año tras año. Incluso, esta puede evolucionar hacia espacios de eventos pop-up, destinos permanentes para otras activaciones, etc. Este jardín/rooftop, por ejemplo, fue creado por Levi’s en su aniversario 150. Luego de ser usado por la marca, se convirtió en el ambiente ideal para un restaurante.
Para muchos clientes, las experiencias de marca no son vistas como un componente imprescindible. Es más, tienden a ejecutarlos sólo cuando el presupuesto lo permite. Sin embargo, cada vez es más evidente que son un factor decisivo en el éxito futuro de las marcas. Y por esto, tenemos que tratarlas como lo que son: un activo estratégico.
