IA: ¿el fin de los tiempos para las agencias?
En todo el mundo hemos visto como algunas empresas han tenido un año duro en términos de ventas. Eso suele hacer que se evalúen muchas prácticas con el objetivo de optimizar recursos y levantar los números de la compañía. Y la herramienta favorita de los últimos tiempos, para lograrlo, ha sido la inteligencia artificial. La hemos visto usada para ajustar presupuestos, automatizar procesos, determinar espacios de pauta, etc. Y ahora, la estamos viendo crear publicidad.
¿Podría esta llegar a reemplazar a las agencias?
Algunas marcas como Harley Davidson, Made.com y Cosabella ya están usando la inteligencia artificial para identificar audiencias de alto valor y convertirlas en consumidores. Y se debe a que esta es capaz de ejecutar de manera autónoma los esfuerzos de marketing utilizando KPIs creativos.
Cosabella por ejemplo, utiliza a “Albert”, un sistema de inteligencia artificial desarrollado por Adgorithms. Durante el primer mes aumentó su retorno de inversión publicitaria en un 50% y disminuyó su gasto en 12%. Durante el último trimestre del 2016, Albert ayudó a esta marca a incrementar las visitas web en un 37%, la cantidad de nuevos usuarios en un 30% y consiguió 1500 transacciones más que el año anterior. Es más, antes de usarlo, solo el 5-10% de los ingresos de la empresa provenían de redes sociales. Ahora, es el 30%.
Trabajando con un IA
Aunque un IA no tenga problemas para llegar al trabajo en su primer día o para aprender a usar la cafetera, no quiere decir que no haya una curva de aprendizaje. Principalmente, se requiere un cambio de mentalidad. No se trata de darle al IA un enfoque creativo estricto. Más bien, hay que darle diferentes elementos para que optimice su sistema y pueda crear sus propias campañas.
El IA es capaz de tomar la segmentación inicial que el equipo de marketing le haya entregado y crear micro segmentos basados en micro patrones. De esta manera puede hablarle a cada persona como esta desea que le hablen. Además puede considerar comportamientos sutiles que podrían parecer poco relevantes. Y la mejor parte: nunca olvida nada de lo aprendido.
Sería un error para los marketers intentar de establecer “reglas” rígidas. El IA necesita la libertad de probar y experimentar para encontrar soluciones y oportunidades que nadie del equipo había considerado antes.
Agencia vs IA
Usar inteligencia artificial no es más económico que pagarle un fee a una agencia. Sin embargo, es un proceso más fluido que no requiere tiempo de desarrollo ni tiempo muerto. Los sistemas de IA no duermen, son rápidos, no se desconcentran por pelear con su pareja, etc.
La inteligencia artificial es capaz de mover presupuestos en cualquiera de las áreas que administra. Y si el retorno de inversión está por encima del objetivo, recomendará un aumento en el presupuesto. De esta manera, es más sencillo cumplir con los KPIs en todos los canales.
Un buen IA puede probar diferentes opciones de copy e imágenes y optimizar constantemente. Además, puede analizar palabras clave utilizadas por la competencia y sugerir si la marca necesita empezar a enfocarse en esas áreas. Puede notificar cuándo es un buen momento para lanzar una promoción basándose en el comportamiento de la gente. También puede identificar si los anuncios con fotos de personas funcionan mejor que los de producto, por ejemplo, con el fin de que se le entregue más material útil. Finalmente, el IA puede determinar cuándo un concepto creativo empieza a fastidiar a la audiencia y es hora de uno nuevo.
Entonces, ¿aún hay lugar para las agencias en la gestión de búsquedas pagadas y en las campañas de redes sociales? ¿Qué opinan?
