Packaging en Ecuador: más que una cara bonita
Incluso quienes trabajamos en esta industria nos hemos visto seducidos por un buen empaque. Admitámoslo. Hemos comprado, tomado fotos o guardado como decoración algún producto sólo porque su envase está bien diseñado. Y es que el poder del packaging es innegable. No reconocerlo es desaprovechar sus beneficios.
Existen marketers le dan importancia a publicidad o herramientas de posicionamiento; y no a la presentación del producto. El empaque, al igual que el logo, puede construir o destruir la identidad de una marca.
Esto se debe a que el 60% de decisiones de compra se toman frente a la percha. Por lo cual el diseño de packaging es un elemento clave que ayuda a conseguir resultados directos en ventas. Y hoy, es más importante que nunca, ya que los consumidores cada vez están más empoderados. Pueden eliminar todos nuestros esfuerzos de comunicación fácilmente, pero los frascos, cajas, envolturas van a casa con ellos.
Por esto que conversamos con tres diseñadores especializados en packaging sobre la situación actual de este en Ecuador.
El pasado
Hace 10 años se pensaba que mientras más información llevaba el empaque, se percibía el producto como mejor. Hoy, las tendencias de diseño mundiales nos han llevado hacia el minimalismo. Pero el incremento de emprendedores en nuestro país y el impulso hacia la exportación ha marcado una diferencia. Ahora el packaging debe ser capaz de contar historias, hablar de trazabilidad o remontarte a experiencias y lugares exóticos.
El presente
Estamos en una etapa de transición en la cual las perchas muestran que hay muchas marcas, sobre todo de emprendimientos, que ven al diseño como una inversión importante al momento de lanzar un nuevo producto que impacte en el punto de venta. “Un buen packaging confirma la calidad de su producto”, menciona José Luis García, Director Creativo y fundador de GWorkshop en Quito.
Recorrimos supermercados de Guayaquil y notamos que son pocas las marcas grandes que han cambiado el diseño de sus empaques recientemente, pero muchas pequeñas han ingresado al mercado con propuestas diferenciadoras. José Luis resalta que en el caso de ellos, “el packaging cumple una función importante ya que muchos emprendedores no cuentan con el capital para acompañar su desarrollo con campañas publicitarias”.
Mientras tanto, en casi todas las categorías de consumo masivo, Juan Pablo Arévalo, Brand Strategist de Pulsum Brands en Guayaquil cree que existe “un miedo en dar un paso más allá en el tema de empaque”. Para él, las empresas se enfocan en mejorar la calidad de sus productos, en desarrollar innovaciones, sin alterar su forma de presentarlos.
Es más, opina que esto se debe a que “aún se prefieren estéticas preestablecidas, en vez de encontrar una voz única que rompa el ruido visual en percha”. Mientras que Ricardo Willson, Director de RW/Comunicación Visual en Guayaquil, más bien se trata de “los altos costos de producción por parte de las imprentas, y en innumerables casos, la disponibilidad de recursos en el mercado. Esto termina por definir un empaque simple ‘con lo que hay a la mano’”.
El empaque ideal debe ser único y diferenciador, tiene que ganar la batalla en el punto de venta y generar atracción entre el consumidor y el producto. Es por esto que se sigue un proceso riguroso de estudio, diseño y prueba en el que se busca que la pieza cumpla varios propósitos visualmente.
El futuro
Estos tres profesionales ven el panorama con esperanza y creen genuinamente que hay una oportunidad de conectar con el consumidor de una forma honesta. Y por esto siguen apostando por propuestas que se distingan del resto. “Las empresas están haciendo grandes intentos para desarrollar un mejor sistema de empaques y otorgar ese valor agregado a uno de los principales drivers de compra”, destaca Ricardo.
En este progreso, se van identificando claras tendencias. Para Ricardo, la más notoria es lo artesanal y los materiales reciclados, pero Juan Pablo considera que “vamos a migrar de empaques centrados en su contenido a empaques centrados en marca/experiencia” y José Luis cree que incluso es posible pensar que pronto todo packaging “puede tener un segundo uso, es decir, que se transforme en otro objeto en lugar de botarlo a la basura”.
Inspiración
Encontrar la propuesta ideal no es fácil, pero es necesario. Para motivarlos a pensar fuera de la caja (cuadrada y tradicional) les compartimos los ejemplos de packaging favoritos de José Luis, Juan Pablo y Ricardo:
Elegido por José Luis García, desarrollado por Mouse Graphics:
El brief consitía en crear un empaque para bebidas con sabores de frutas, ricas en enzimas. Además, debía transmitir sentimientos de confort y tranquilidad.
Elegido por Juan Pablo Arévalo, realizado por CBX:
Pieza ganadora de los Pentawards 2016. Desde el nombre del producto hasta la forma de presentarlo, es parte de un imaginario que rescata la vida de los hombres y cómo quieren proyectarse al mundo.
Elegido por Ricardo Willson, realizado por Co-Motion:
A simple vista es un empaque simple, pero resalta la fuerza del concepto y el propósito de su creación. Es un empaque que presenta una identidad de marca súper fuerte y que no necesita de más palabras para describirlo.
¿Podrá el packaging volverse tan influyente que le gane en importancia a la publicidad? Quizás. Una presentación atractiva y poderosa puede compensar un presupuesto de marketing limitado. Esto se debe a que construye relaciones con los consumidores dentro de su entorno diario. Busquemos diseños funcionales, atractivos, relevantes y, por qué no, amigables con el ambiente.
