Cómo ser exitoso en Shopper Marketing y no morir en el intento

Aunque algunos piensen que el shopper marketing es una moda pasajera, llegó para quedarse. El instante de compra depende de unos pocos segundos en los que se toman decisiones y se definen ganadores y perdedores. No se trata de tendencias, estudios de mercado o POP impactante. Se trata de una metodología integral basada en insights, que busca convertir consumidores en compradores por medio de estímulos en el momento de la compra.

Los resultados de las empresas que aplican estrategias de Shopper Marketing son contundentes. Sin embargo, muchas compañías fallan en el intento. He aquí una guía para no tropezar con estas piedras.

El primer paso es conocer al shopper. Por esto, el marketer “tradicional” que sólo piensa en el consumo de sus marcas y categorías está obsoleto. Hoy se requiere una mirada sistémica que profundice en ocasiones de compra e interprete el árbol de decisión de su categoría en diferentes canales.

Entender al shopper es fundamental para descifrar cómo se toman las decisiones en el punto de compra, y por qué se toman. ¿Cómo se relacionan los shoppers con nuestras categorías, marcas, empaques y con los diferentes canales? ¿Cuáles son los hábitos de compra y de consumo? ¿Competimos en una categoría de compra planificada? ¿Qué pasa durante el viaje de compra? ¿Cuáles son los puntos de conexión efectivos?

Estos insights nos generan la ventaja competitiva de optimizar el portafolio, la experiencia y la gestión comercial en un contexto competitivo donde ganar no es una posibilidad…es una necesidad.

Seguramente te habrás preguntando muchas veces; ¿Qué hago con esta información? O podrá parecerle a tu jefe que el estudio es flojo porque aún no es parte de un plan de acción que genere ingresos. Tranquilo: Decodificar un insight potente ayuda a definir donde jugar. Sin embargo, para que la investigación aporte, tenemos que saber adónde queremos ir.

Para ello es indispensable conectar el conocimiento del shopper y de los canales, con aquello que queremos que el shopper viva en el punto de compra: a través exhibición, comunicación, portafolio y promociones. Para lograr la preferencia del comprador y que esta incremente la facturación se debe “sobresalir”. ¿Cómo se logra? Organizando y segmentando para direccionar la compra, diferenciando, cautivando y educando al Shopper por medio de experiencias únicas y relevantes.

Los insights y la estrategia son inservibles si no se implementan de manera impecable. Una ejecución consistente y disciplinada es el enlace que convierte pensamiento en acción…. y en dinero.

La falla más común de muchas empresas es no evaluar cuantitativamente su nivel, porque lo que no se mide no se puede mejorar. Sin embargo, aunque se determine el indicador, muchas veces no se obtienen los resultados esperados por la falta de alineación de los incentivos a la fuerza de ventas. Es clave desarrollar cultura convenciendo a la fuerza de ventas de que, mejorando su desempeño, aumentarán las ventas y su calidad de vida. De dicha forma, la fuerza comercial incorporará la ejecución como parte de su ADN y hará su mejor esfuerzo por capturar las oportunidades detectadas en los shopper insights.

El conocimiento en shopper marketing potencia la recordación y preferencia “pasiva” que genera un fuerte posicionamiento, al enfocarse en las decisiones de compra “activas”. Convertir a consumidores en compradores es un viaje vertiginoso que nunca termina. Y la proliferación de nuevos competidores y categorías emergentes ha aumentado la intensidad del campo de batalla. Para ganar es necesario ejecutar mejor que el competidor y por esto, se torna imprescindible alinear las estrategias de consumidores, canales y shoppers en una estrategia comercial holística.