Lo que hay que saber sobre neurociencia del consumidor

La neurociencia nos ha dado la oportunidad de tener insights sobre cómo el cerebro trabaja durante el proceso de la toma de decisiones. Nos ayuda a entender que las decisiones no son como un botón que se presiona, sino más como una batalla entre nuestras percepciones conscientes y inconscientes.

El estudio Clearing the Fog on Neuroscience, de Ipsos, aclara qué es la neurociencia del consumidor y lo que esta nos permite y no nos permite hacer.

Cómo se toman las decisiones

Metafóricamente, el cerebro funciona como un gran conjunto de análisis constantemente pesando las variable sconscientes e inconscientes, a veces «detrás de cámaras», hasta que una decisión es tomada. En el mundo de la neurociencia, la parte no consciente de este gran proceso toma lugar en rápidas fracciones de segundos.

Algunas decisiones de los consumidores son instantáneas y automáticas, conducidas por hábitos establecidos y preferencias. Esto sucedo porque los consumidores prefieren no tener el trabajo de pensar y decidir si no tienen que hacerlo. Esto hace que la mayoría de nosotros compremos casi siempre la misma marca de detergente, pasta dental, mayonesa, mientras que la nueva información o experiencias no interrumpen el status quo.

Las emociones son tan poderosas que pueden debilitar nuestras mejores intenciones conscientes. Por ejemplo, pensamos que estamos tratando de ahorrar dinero pero compramos el producto premium, o sentimos que estamos satisfechos con nuestra marca de siempre, pero algo de un nuevo producto nos resulta atractivo. Es por esto que el marketing es una constante batalla para las ventas.

Cuando la razón y el corazón dicen lo contrario

Muchas veces, los resultados de neurociencia más poderosos se dan cuando los resultados de la razón y del corazón, no están de acuerdo. Esto puede llegar a asustar a los investigadores tradicionales porque no saben qué datos deben creer. La respuesta es creer ambos porque ambos son verdaderos, representando dos funciones del cerebro, diferentes pero válidas. La neurociencia nos da esperanza cuando corresponde y baja los ánimos demasiado optimistas cuando no son realistas. Así, la neurociencia es un poco un detector de verdad que da una especie de segunda oportunidad a los estímulos probados, si se lo merecen.

Más oportunidades

Los métodos de la neurociencia han alcanzado un nuevo nivel de facilidad, accesibilidad y valor añadido para la integración en la investigación tradicional. Esto significa que los marketeros pueden acceder a los disparadores inconscientes de decisiones y comportamiento sin tener que cambiar radicalmente el curso de sus presupuestos. La neurociencia aplicada es un gran avance para la investigación y continúa creciendo con nuevos descubrimientos.

Aún hay mucho por descubrir

Según el estudio de Ipsos, los marketeros deben saber que la ciencia para entender al cerebro está aún en pañales. La industria del neuromarketing tiene mucho por aprender. Sabemos que hay ciertas áreas del cerebro que son como «las estrellas del show». La corteza prefrontal es el centro de decisiones del cerebro, que evalúa los riesgos y las recompensas. El lóbulo temporal regula las emociones, el oído, el aprendizaje, y se lleva el crédito por ser la responsable de nuestra habilidad de sentir emociones. El sistema límbico, incluyendo la amígdala cerebral y el hipocampo, que nos dan importantes funciones para las emociones, comportamiento, motivación, memoria a largo plazo y el sentido del olfato.