3 estrategias de pricing psicológico

El pricing es una de esas decisiones estratégicas que terminan siendo desafiantes, complejas y sin atajos. Esta realidad hace que la tentación de “improvisar” suene atractiva cuando no se sabe por dónde empezar. Pero ceder ante ella sería un movimiento en falso. Para inspirarte en ese duro proceso, revisaremos fundamentos de las ciencias comportamentales que te guiarán en el establecimiento efectivo de precios.

1. Cuando la similitud sacrifica ventas

Ofrecer opciones limitadas ayuda a combatir la “parálisis de análisis”, pues demasiadas opciones resultan en un escenario desalentador. Entonces esperarías que tener puntos de precios idénticos sería lo ideal, pero no lo es siempre. De acuerdo a una investigación de Yale, si dos ítems similares tienen el mismo precio, los consumidores son suelen ser menos propensos a comprar uno, que si sus precios son incluso ligeramente diferentes. En un experimento, los investigadores dieron a los usuarios la opción de comprar un pack de chicles o conservar el dinero. Cuando se les dio la alternativa entre dos packs de chicle, sólo el 46% hizo la compra cuando ambos estaban a un precio de 63 centavos. Por el contrario, cuando los packs de chicles estaban diferenciados en precios –a 62 centavos y 64 centavos- más del 77% de los consumidores decidió comprar. El incremento es significativo en comparación al primer grupo.

2. Price Anchoring

Como dice el dicho, la mejor forma de vender un reloj de dos mil dólares es colocarlo justo al lado de uno de diez mil. ¿Por qué? El culpable es un sesgo cognitivo común denominado anchoring. Este se refiere a la tendencia de confiar fuertemente en la primera parte de información recibida a la hora de tomar decisiones. En un estudio que evaluó los efectos del price anchoring, los investigadores pidieron a los sujetos estimar el valor de una casa modelo. Les proveyeron de brochures que incluían información de las casas cercanas; algunas tenían precios normales y otras con valores artificialmente inflados. Ambos, un grupo de universitarios y una selección de expertos inmobiliarios, se dejaron llevar por los brochures con los precios más altos. ¡El price anchoring influenció incluso en los profesionales! Colocar bienes y servicios premium cerca de opciones standard puede ayudar a crear una sentido de valor más claro para los clientes potenciales, quienes verán las opciones más baratas como una ganga en comparación al resto.

3. Ley de Weber

De acuerdo a un principio denominado la Ley de Weber, la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos es directamente proporcional a la magnitud del estímulo. En otras palabras, el cambio en algo está afectado por cuán grande era antes. Esta Ley es a menudo aplicada en marketing, particularmente en incrementos de precio para bienes y servicios. Cuando se trata de aumentos de precio, no existe un número mágico, pero la Ley de Weber muestra que aproximadamente el 10% es el punto promedio en el que los clientes son motivados a responder. Como es de esperar, muchas variables tienen un efecto en el precio. La Ley de Weber sirve como umbral de prueba, mas no como una regla de hierro.