Cross Channel 101

Uno de los grandes “temas” de actualidad del marketing digital es el denominado marketing cross channel. El cual describe la experiencia de un cliente que ha combinado distintos canales en el mismo proceso de compra. La novedad reside en que la digitalización de las interacciones entre el usuario y la marca permite “identificarlo” a lo largo de los distintos “puntos de contacto” (web, email, apps, redes sociales), “trazar las interacciones” e interactuar con él en tiempo real.

El Cross Channel Marketing nos permite complementar un canal channel centric como el email con acciones verdaderamente customer centric. Ahora bien, una visión centrada en el cliente requiere identificar y coordinar “todos los puntos de contacto” del cliente con la marca. Se trata de ver dónde, cuándo y en qué contextos el usuario interactúa con la marca, esto es, de clarificar el customer journey. Para ello es necesario recurrir al journey mapping.

El journey mapping es la plasmación, normalmente en diagramas, de las sendas y puntos de contacto de un usuario desde el momento en que empieza a interactuar con la marca y hasta que lleva a cabo una compra. Para llevar a cabo un mapa de este tipo podemos empezar diseñando una matriz sencilla en la que por un lado aparezca la dimensión de los puntos de contacto (touchpoints), y en el otro los distintos momentos clave a lo largo del proceso de compra. Si bien cada industria y tipo de negocio ha de identificar sus puntos de contacto relevantes, lo habitual hoy en día es contemplar los siguientes: website, tienda física, blog, email, Twitter, Facebook, call center, mobile app. Por lo que respecta a los momentos clave del proceso de compra, los clásicos son: awareness, búsqueda, evaluación, decisión, compra, valoración de la experiencia/producto.

Los aspectos esenciales para empezar con un customer journey mapping son:

• Clasificación de las distintas “personas”: lead, prospecto, cliente, cliente recurrente, visitante directo, visitante indirecto.
• Marco temporal de los procesos: horas, días, semanas.
• Tipos de interacción: qué hace el usuario en cada uno de ellos (se suscribe, visita una página, abre un email, compra).
• Los canales donde se producen las interacciones (web, landing page, app, email, redes sociales).
• Definir las acciones, en orden cronológico, que lleva a cabo el usuario en el marco temporal.
• Objetivos que queremos alcanzar en cada uno de los puntos de contacto.
• Los momentos de la verdad.

Ahora, con esta nueva herramienta cómo entiendes tu estrategia de email marketing, ¿te centras únicamente en el canal o lo abordas desde una estrategia cross channel que tiene en cuenta el customer journey?