Millennials: Ni de aquí, ni de allá
Los milllennials han influenciado un gran cambio en la comunicación, entretenimiento, desarrollo de productos y servicios. Su perfil generalmente caracterizado por ser de mente abierta, positivos y altamente conectados al mundo digital, puede ser una descripción equivocada. Un estudio realizado por Carat denominado«The Millennial Disconnect», en el que participaron 14.000 millennials entre las edades de 15 a 34 años, afirma que dentro de esta generación residen 4 tipos diferentes de millennials.
Doug Ray, Presidente Global y CEO de Carat, sugiere a las empresas y marketers que «hacer marketing para millennials como un solo gran segmento es como hacer marketing para todo un país» Ahora esto empieza a tener más sentido, si nos damos cuenta la diversidad que existe dentro de los millennials. Por razones como esta es que se trata de un target muy variado y en ocasiones complicado de predecir.
Pero, ¿a qué se debe esta confusión? La respuesta yace en la forma en cómo la información es recolectada. Entre ellas están las cookies online (que proporcionan información incompleta), los dispositivos móviles y preferencia a ciertos segmentos.
La clasificación que propone Carat puede significar el desarrollo de estrategias mucho más enfocadas al segmento que se quiere llegar, productos que satisfagan nuevos nichos, campañas más efectivas, entre otras. Diferenciar a los millennials según su propio perfil, según Michelle Lynn, Exec VP-managing Director de Dentsu Aegis Network, es poder reconocer a las personas como individuos con sus propias necesidades y no como una sola generación. A continuación los 4 tipos de millennials según el estudio.
El típico millennial
Los resultados del estudio indicaron que el 42% de ellos corresponden a los Trend-Netters, el estereotipo de millennial comúnmente conocido que Carat define como «extrovertido digital y difunde tendencias y experiencias.» Lynn agregó que este grupo es influenciado por la moda, son comprensivos frente a la cultura popular e impulsivos. Ya que este segmento se mantiene conectado la mayor parte del tiempo y busca información para compartir o consumir, es la razón porque han sido identificados solo por herramientas digitales. Los Trend-Netters tienen una fuerte preferencia por marcas que ofrezcan imagen de lujo y estatus. Un último detalle, a pesar de ser los más conectados y mayor proporcionalmente, este grupo no son quienes imponen las tendencias.
De vuelta a lo básico
Conformando el 23%, al siguiente grupo pertenecen los Alter-Natives. Según Carat son nativos digitales inconformes, que valoran su privacidad en línea. «Ellos solo quieren compartir con determinadas personas, comunican lo que quieren que los demás conozcan y se sienten más cómodos online bajo sus propios términos» dice la Lynn. Por consiguiente, su actividad en Internet no es tan alta como la del grupo anterior. Los Alter-Native viven con sus padres, utilizan gadgets viejos y gustan de marcas transparentes.
Demasiado cool para la tecnología
Un 19% representa a los Lifeprenuers, quienes mantienen un estilo de vida consciente, en el que disfrutan de un balance entre su vida laboral, familiar y preocupados por su salud. Para los Lifeprenuers la tecnología no significa nada más que otra cosa de su día a día, según Lynn.
Pocos pero poderosos
Finalmente el último grupo Carat lo denomina como BetaBlazers y forman el 16%. A ellos es a quien se les atribuye el agradecimiento por propagar tendencias y modificar estilos. Los Betablazers son los menos conocidos y generalmente confundidos con los Trend-Netters. Este pequeño grupo de millennials, según Lynn, «es el objetivo de las marcas.» Suelen valorar marcas exclusivas y con una historia detrás, ya que para ellos es símbolo de calidad.
A pesar de ser un grupo que creció bajo condiciones culturales y tecnológicas similares, son las diferencias entre ellos que ya será trabajo del marketer identificar los insights más representativos para proponer estrategias que proyecten mejores resultados.
¿Puedes identificar cualquiera de estos grupos en algún conocido? Comenta si crees que los resultados de Carat se aproximan a la realidad.
