Algoritmo de control en las votaciones de Cannes

Año tras año, la apuesta es más alta en el Festival Cannes Lions, y la presión sobre los jueces intensifica la competencia entre agencias, holdings y países para ganar Leones en distintas categorías.

Este año habrá 40.133 inscripciones que serán juzgadas por 366 jurados, que emitirán 300.000 votos en total. Así las cosas, ¿cómo puede un Festival asegurar que su enorme máquina de premiación opere con la mayor justicia posible?

Philip Thomas, CEO de Cannes Lions Festivals, tiene un algoritmo para eso.

Hace 3 años el festival introdujo un sistema para monitorear los modelos de votación de cada miembro individual de los jurados, analizando cómo vota en relación con el resto de los jueces.

Correctamente o no, las acusaciones de votar en bloque siempre han acosado a los jurados de Cannes. “En el pasado era por el orgullo de un país, y hubo muchas voces que hablaban años atrás de la existencia de carteles y bloques de países que votaban por sus propios trabajos”, dijo Thomas. “Ahora, cuando los premios ‘Network of the Year’ y ‘Holding Company of the Year’ se volvieron muy importantes, el foco se ha volcado a la votación en esos rubros. Esta es la pregunta que estamos tratando de contestar con este algoritmo”.

El escándalo serio más reciente fue en 2012, cuando los grupos WPP y Omnicom intercambiaron acusaciones de votar en bloque para esos holdings por parte de las agencias que los integraban en el jurado de Medios, en el cual cada grupo tenía seis jueces. Sin mencionar nombres, el CEO del WPP Martin Sorrell apareció en la prensa diciendo que algunos jueces estaban aparentemente presionados a votar por ciertas entradas. Un ejecutivo de Omnicom respondió diciendo que las agencias del WPP habían sido “preparadas para matar a las inscripciones de las agencias de Omnicom”. Después del festival, los líderes senior de Medios de las agencias se reunieron con los organizadores, y el jurado de ese rubro fue reestructurado para el año siguiente.

Utilizando el algoritmo con todos los jueces, la data puede ser configurada para mostrar cómo el patrón de votación de un juez se relaciona con su propia cadena, con otras cadenas, con las compañías de holdings y con países en particular. Presentado como un sistema tipo ‘semáforos’, en el que la luz roja indica una causa de preocupación, puede ser calibrado para mostrar por qué porcentaje ha votado un juez fuera de la norma.

Cada noche, después de que los jurados finalizaron sus trabajos del día, Thomas observa la data en búsqueda de anomalías que podrían indicar una votación consistentemente sesgada.

“Una anomalía aislada aquí o allá no es un problema”, dijo Thomas. “Hablando en general, un jurado individual no puede influir en el resultado. Lo que estamos buscando son temas o votaciones realmente consistentes que no están en línea con las otras”.

Hasta ahora no han existido incidentes de votos a favor o en contra de otras cadenas, países o holdings. “Esto nos llena de confianza. La integridad en las votaciones es casi seguramente el factor más importante en todo este negocio”, dijo el directivo. “Nosotros proveemos un ámbito tan neutral como es posible: elegimos los jurados muy, muy cuidadosamente en términos de balance de las compañías de holdings, cadenas y agencias, y ninguna de las entradas lleva el nombre de la compañía que la inscribió”.

Thomas agregó: “Este sistema ayuda a la gente que podría sentir una presión para apoyar a su cadena, o puede ayudar a la gente a ver trabajos familiares con un par de ojos ‘frescos’. De modo que esto los libera para juzgar en forma totalmente independiente y ser lo que nosotros queremos que sean, es decir, los guardianes absolutos del mejor trabajo”.

Una segunda medida para alentar a la imparcialidad, incluida juntamente con el algoritmo, fue eliminar las votaciones a mano alzada en las votaciones finales de los trofeos. Ese trámite se realiza ahora con iPads.

“La mayor parte de los jurados prefieren hacerlo en forma privada, para no tener esa presión de los pares. Imagínense sentados en una sala y que la mayoría de la gente levanta la mano; el instinto humano es levantar la propia también”, concluyó.

Fuente: Advertising Age