Viviendo el ahora

La última campaña de Pepsi presenta su nuevo posicionamiento, que captura las emociones del ahora, de aquellos momentos decisivos en las vidas de su target, que incitan a decirle sí a la vida, a las oportunidades; que te diviertas, llores, te emociones, te arriesgues y disfrutes como se debe.

Por tal motivo, Insights conversó con  Viviana Alcívar, Marketing Assistant Manager Ecuador y Consuelo Estrada, Directora de Cuentas en BBDO, para conocer más sobre su estrategia e implementación.

¿A qué responde el nuevo posicionamiento de la marca con “Vive Ahora”?      

V.A.: El nuevo posicionamiento lo que busca transmitir es que sin importar cómo seamos y qué hacemos; lo importante es sacarle provecho a la vida. Y definitivamente, Ecuador es un lugar para “vivir ahora”, ya que lo tiene todo: excelentes paisajes, buena gastronomía y personas optimistas que han llegado a realizar cosas grandes. Entonces, la marca se dio cuenta de esto y buscó poder unirse a este tipo de gente e invitarla a disfrutar de cada día con una Pepsi.

¿Cuáles son las expectativas que tiene la marca con esta estrategia?

V.A.: Como te mencioné, se espera que podamos acercarnos más a los ecuatorianos y para hacerlo, el mejor camino es a través de su gente y de los ídolos que se han seleccionado para la campaña.

La campaña cuenta con un fuerte mix de medios ¿Qué podías comentar al respecto? ¿Qué se está haciendo o se puede esperar tanto en medios tradicionales como en los digitales?

V.A.: Sí, en efecto la campaña cuenta con un 360. La parte de ATL, por ejemplo, incluyó tv, radio y outdoors;  en lo que respecta a tv se realizaron cápsulas, las primeras mostraban los estilos de vida de los celebrities que usamos en la campaña y que estaban muy asociados con el posicionamiento de la marca. Entre ellos se encuentran: Frickson Erazo, ya que el deporte es algo muy importante para los ecuatorianos, en la parte de música tuvimos a Papá Changó y a Daniel Betancourth. Luego en las segundas, se pudo ver a los celebrities pero en los cierres aparecieron personas comunes que también se atrevieron a “vivir el ahora”.

En la parte de radio se pudieron apreciar mensajes  de estos ídolos animando a las personas  con la canción La Tromba, hecha por Papá Changó y Daniel Betancourth. También realizamos gráficas y BTL para completar el 360. Sobre lo último estuvimos en las playas con diferentes teams que realizaron juegos que fomentaran la idea de “vivir ahora”, y próximamente estaremos en Quito.

Finalmente, me gustaría comentar acerca de nuestra área digital, que fue bastante innovadora ya que invitamos a las personas a crear en nuestro Facebook una botella digital, en la que cada uno podía personalizar un momento, es decir, subían una foto especial y creabamos una botella con esa foto. También, realizamos sorteos para que algunas personas se pudiesen ganar su botella original (física), que luego se la hacíamos llegar a su domicilio. Y todo este lanzamiento se completó con una edición especial de Pepsi.

¿Esta campaña es internacional o solo local?

 V.A.: El nuevo posicionamiento es internacional y ya tiene algunos años, y Ecuador es uno de los últimos países que se une a este posicionamiento. Pero el hecho de que sea global no quiere decir que no se pueda hacer algo conectado a los ecuatorianos y a sus necesidades.

Muchas marcas están también empleando esta idea de vivir, de ser optimista, ¿qué podrás decir al respecto?

V.A.: En general considero que toda marca busca ser relevante y poder conectarse con las personas. En el caso de Pepsi, se trata de una que siempre ha buscado conectarse con sus consumidores que son millennials. Pero con el posicionamiento lo que se ha tratado de hacer es ampliar nuestro target ya que no importa si alguien tiene 15, 20 o 40 años, lo importante es hacer las cosas que más nos gustan, disfrutar y vivir. Es un insight muy fuerte que lo agarró la marca ya que lo siente un ecuatoriano, un chino o un alemán.

Pero si otras marcas lo están usando, ya dependerá de cada una, de sus estudios de mercado o de la forma en que buscan conectarse con sus consumidores.

C.E.: Yo creería que las marcas se están dando cuenta que sin importar que ofrezcan un tangible o un intangible, al final del día las personas esperan recibir algo a cambio, lo que es algo racional: yo pago esto y espero esto. Pero lograr una conexión va mucho más allá de este tipo de beneficio racional, de ahí la importancia de lo emocional.

¿Por qué decidieron utilizar a Daniel Betancourth, Papá Changó y a Frickson Erazo como imágenes del nuevo posicionamiento en el país?

V.A.: Como ya mencioné las plataformas del fútbol y de la música son importantes para la marca y para los ecuatorianos.  Y los personajes que se seleccionaron son grandes exponentes de cada una de aquellas plataformas.

C.E.: Además, ellos fueron escogidos porque son el ejemplo perfecto de lo que se logra cuando se “vive ahora”, ellos en un momento de su vida se lanzaron, se animaron y tomaron una decisión diferente, muy arriesgada; por tal motivo ahora son lo que son. Y de esto se trata, porque cuando se “vive ahora” se puede llegar a formar parte de algo más grande de lo que alguien imaginaba al principio. Ese es el objetivo del mensaje de Pepsi, ser ese catalizador, esa parte de ese momento  de cambio.